中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，當(dāng)前，中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)在經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后，正步入一個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的深度調(diào)整期。一方面，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2024年已達(dá)192.5億元，預(yù)計(jì)2028年將突破350億元；另一方面，新生兒出生率下降、產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道利潤(rùn)收窄等問(wèn)題日益凸顯。行業(yè)在結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的“虛假繁榮”質(zhì)疑中，亟需尋找新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年全球及中國(guó)羊奶粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》指出，羊奶粉零售額從2020年的208億元增長(zhǎng)至2024年的250億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為4.7%。2024年市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)15.2%，顯示出品類擴(kuò)張的韌性。然而，羊奶粉在整體奶粉市場(chǎng)份額長(zhǎng)期維持在10%-12%的區(qū)間，與通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的羊奶粉產(chǎn)品數(shù)量占全部嬰配奶粉注冊(cè)總量30%的比例形成對(duì)比，揭示了產(chǎn)品供給過(guò)剩而市場(chǎng)容量相對(duì)有限的矛盾。這種結(jié)構(gòu)性壓力，在2023年新生兒人口降至902萬(wàn)、人口出生率為6.39‰的背景下，顯得尤為突出。
市場(chǎng)呈現(xiàn)高度集中的競(jìng)爭(zhēng)格局。2024年，澳優(yōu)乳業(yè)市場(chǎng)占有率達(dá)24.8%，其旗下佳貝艾特品牌在中國(guó)進(jìn)口嬰幼童羊奶粉市場(chǎng)的銷售量和銷售額份額均高達(dá)84%，并已連續(xù)7年份額超60%。另一領(lǐng)先品牌宜品的市場(chǎng)占有率為14%。從盈利水平看，頭部品牌毛利率保持高位且持續(xù)提升，2025年上半年宜品羊奶粉毛利率已達(dá)59.6%，而澳優(yōu)（佳貝艾特）羊奶粉毛利率在2024年為54%。高毛利背后是高昂的投入，有集團(tuán)銷售及分銷費(fèi)用超過(guò)營(yíng)收的四分之一，其中營(yíng)銷宣傳費(fèi)達(dá)1.26億元。與此同時(shí)，行業(yè)整體銷售額增長(zhǎng)已下降至個(gè)位數(shù)，某頭部品牌單罐成交價(jià)從疫情前的約360元降至約240元，渠道利潤(rùn)空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。
消費(fèi)者認(rèn)知仍是羊奶粉市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵瓶頸。數(shù)據(jù)顯示，僅21.8%的消費(fèi)者對(duì)羊奶粉非常了解。在選購(gòu)因素中，57.2%的消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)，50.6%重視品牌，高達(dá)90.9%的消費(fèi)者重視奶源地。這促使品牌持續(xù)加強(qiáng)奶源和教育投入。需求結(jié)構(gòu)正在演變：2023年，嬰幼兒配方羊奶粉占市場(chǎng)收入的69.0%，仍是主力；中老年羊奶粉占比18.5%，顯示出銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的潛力。消費(fèi)者調(diào)研顯示，70.9%的受訪者采購(gòu)過(guò)嬰幼兒配方羊奶粉，50.1%選擇中老年羊奶粉。成人羊奶粉消費(fèi)者中，41-60歲中老年占比69.9%，其中53.2%格外關(guān)注品質(zhì)。高端化與有機(jī)化成為新趨勢(shì)，2024年近70%的消費(fèi)者愿意為有機(jī)產(chǎn)品支付更高價(jià)格，同年佳貝艾特和倍恩喜均推出了有機(jī)嬰幼兒配方羊奶粉。
羊奶粉發(fā)展深受產(chǎn)業(yè)鏈上游影響。我國(guó)奶山羊存欄量約450萬(wàn)只，其中陜西省占62%。陜西省的羊奶產(chǎn)量、羊乳品市場(chǎng)份額分別占全國(guó)45%和85%。2025年一季度至5月，陜西生鮮羊乳收購(gòu)均價(jià)漲幅超26%，部分產(chǎn)區(qū)一度突破9元/公斤，原料成本波動(dòng)顯著。國(guó)內(nèi)羊奶粉生產(chǎn)成本約為6萬(wàn)元/噸，而進(jìn)口價(jià)格約為7.5萬(wàn)元/噸。為強(qiáng)化供應(yīng)鏈和尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)，頭部企業(yè)積極拓展海外市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈。2025年上半年，澳優(yōu)羊奶粉海外市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)65.7%，其中北美市場(chǎng)收入激增138.7%。2024年10月，澳優(yōu)完成了對(duì)荷蘭羊奶酪公司的戰(zhàn)略收購(gòu)，向產(chǎn)業(yè)縱深布局。
面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化與創(chuàng)新乏力的批評(píng)，羊奶粉行業(yè)正尋求突破。配方創(chuàng)新上，新國(guó)標(biāo)實(shí)施后注冊(cè)的羊奶粉產(chǎn)品達(dá)129款，企業(yè)聚焦于營(yíng)養(yǎng)素的添加。更根本的競(jìng)爭(zhēng)在于品類的價(jià)值定位之爭(zhēng)：是無(wú)限趨近牛奶粉，還是強(qiáng)化自身獨(dú)特性？2024年調(diào)制乳粉“新國(guó)標(biāo)”的實(shí)施，為成人羊奶粉等產(chǎn)品提供了更規(guī)范的發(fā)展框架。消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知中，54.4%認(rèn)為在于富含礦物質(zhì)和維生素，47.9%看中其營(yíng)養(yǎng)豐富。未來(lái)，羊奶粉需要從“替代選擇”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)選擇”，建立起基于清晰功能價(jià)值和消費(fèi)者真實(shí)需求的發(fā)展路徑。
總結(jié)而言，2025年的中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)正處于一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。在百億規(guī)模之上，行業(yè)面臨的不僅是增長(zhǎng)放緩的壓力，更是價(jià)值重塑的機(jī)遇。從應(yīng)對(duì)原料成本波動(dòng)、開(kāi)拓海外市場(chǎng)，到深化消費(fèi)者教育、突破產(chǎn)品同質(zhì)化，再到厘清品類的核心價(jià)值主張，羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)已從簡(jiǎn)單的規(guī)模擴(kuò)張，升級(jí)為涵蓋供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者認(rèn)知的全方位、系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)。唯有解決這些深層問(wèn)題，羊奶粉才能穿越周期，實(shí)現(xiàn)從細(xì)分品類到主流價(jià)值之選的真正跨越。
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