中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，2024年中國(guó)奶粉市場(chǎng)迎來久違回暖，2025年行業(yè)延續(xù)這一態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)并非普惠式，結(jié)構(gòu)性升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)下淘汰賽加速，同時(shí)主流奶粉企業(yè)紛紛布局全齡化營(yíng)養(yǎng)與國(guó)際化市場(chǎng)，以挖掘新的增長(zhǎng)空間，一系列市場(chǎng)數(shù)據(jù)與企業(yè)動(dòng)態(tài)也印證了這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。以下是2025年奶粉產(chǎn)業(yè)布局分析。
2024年，中國(guó)奶粉行業(yè)回暖跡象顯著，國(guó)內(nèi)外頭部奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)均有不同程度提升。國(guó)內(nèi)最大的嬰幼兒奶粉企業(yè)在 2024 年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 207.5 億元，同比增長(zhǎng) 6%，凈利潤(rùn) 36.5 億元，同比增長(zhǎng) 11%，其中下半年收入 106.5 億元，同比增長(zhǎng) 8.7%，收入增速較上半年明顯放大。主要外資奶粉品牌同樣表現(xiàn)不俗，某外資品牌 2024 年第四季度在中國(guó)市場(chǎng)的奶粉需求強(qiáng)勁，中國(guó)嬰兒奶粉行業(yè)呈現(xiàn)進(jìn)一步改善的態(tài)勢(shì)。
《2025-2030年全球及中國(guó)奶粉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報(bào)告》從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，2024 年 11 月嬰幼兒牛奶粉市場(chǎng)規(guī)模跌幅收窄至 - 2.5%，2024 年第四季度起，一段嬰配粉(0~6 個(gè)月)和小碼尿布的銷售曲線快速回升，2025 年 1 月，母嬰大類全渠道已恢復(fù)微弱正增長(zhǎng)。不過，本輪回暖并非普惠式增長(zhǎng)，在過去幾年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)經(jīng)歷了量?jī)r(jià)齊增、量減價(jià)增、量減價(jià)減三個(gè)周期，當(dāng)前隨著奶粉市場(chǎng)回暖，行業(yè)進(jìn)入新周期，增長(zhǎng)關(guān)鍵已從單純的人口紅利或產(chǎn)品升級(jí)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)帶來的此消彼長(zhǎng)。
2024 年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜，但奶粉消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)并未停止。2024 年消費(fèi)者購(gòu)買 300 元以上奶粉的占比為 26%，高于 2023 年的 21%;某頭部奶粉企業(yè)在嬰配粉超高端市場(chǎng)的占比從 2023 年的 12.4% 上升至 2024 年的 13.3%，其中 2024 年 12 月更是達(dá)到 14.5% 的年內(nèi)峰值，預(yù)計(jì) 2025 年這一份額還將增長(zhǎng)。同時(shí)，2024 年頭部奶粉品牌加快新配方、新技術(shù)應(yīng)用的奶粉產(chǎn)品上市速度，此類產(chǎn)品售價(jià)更高，進(jìn)一步加速了結(jié)構(gòu)性升級(jí)，2024 年國(guó)內(nèi)嬰配粉超高端(零售價(jià)格高于 430 元 / 公斤)占總市場(chǎng)規(guī)模的 37%，較 2023 年提升 4.2 個(gè)百分點(diǎn)?？萍紕?chuàng)新成為贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵，奶粉及相關(guān)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新也將成為后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
奶粉市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)也加速了行業(yè)洗牌進(jìn)程。此前，部分經(jīng)銷商依靠小品牌奶粉補(bǔ)充渠道利潤(rùn)，中小品牌通過給予渠道足夠利潤(rùn)就能與大型品牌競(jìng)爭(zhēng)，但當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)更趨理性，對(duì)奶粉的配方和功能更為重視。缺乏差異化的中小品牌不得不陷入價(jià)格戰(zhàn)，而大品牌憑借技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)策略，其奶粉售價(jià)和利潤(rùn)更為穩(wěn)固，低價(jià)中小品牌的生存空間被不斷壓縮，過去 2~3 個(gè)縣城就能養(yǎng)活一個(gè)小奶粉品牌的情況已成為歷史。
從長(zhǎng)期來看，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)者每 3 年就會(huì)更換一批(針對(duì) 0~3 歲幼兒)，頭部奶粉企業(yè)通過持續(xù)的研發(fā)投入和品牌建設(shè)吸引新消費(fèi)者，部分頭部企業(yè)甚至推出大額生育補(bǔ)貼計(jì)劃，如此大規(guī)模的投入讓中小品牌難以應(yīng)對(duì)，這一趨勢(shì)將進(jìn)一步加速奶粉市場(chǎng)向頭部品牌集中，行業(yè)洗牌節(jié)奏會(huì)持續(xù)加快。
面對(duì)人口紅利期結(jié)束后的存量競(jìng)爭(zhēng)壓力，以及政府出臺(tái)的一系列促生政策，多家奶粉上市公司對(duì)未來市場(chǎng)前景保持樂觀，但也不再將目光局限于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，而是加快全齡化營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，以開拓新的增量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2024 年國(guó)內(nèi) 0~3 歲幼兒人數(shù)約為 2820 萬人，較 2019 年同期的 4720 萬人明顯減少，而國(guó)內(nèi) 60 歲以上人群達(dá) 2.9 億人，市場(chǎng)空間更為廣闊。
目前，多家主流奶粉企業(yè)已將全齡化營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型作為重點(diǎn)布局方向。部分頭部奶粉企業(yè)從戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局上加速調(diào)整，以大腦發(fā)育和乳蛋白技術(shù)為主要方向，拓展孕婦、嬰兒、兒童、青少年、中老年等多群體的營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng);有的奶粉企業(yè)推出針對(duì)兒童精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道的子品牌，瞄準(zhǔn) 3 歲到 15 歲兒童市場(chǎng)，聚焦骨骼、身高、睡眠等細(xì)分功能需求;還有企業(yè)對(duì)旗下全家營(yíng)養(yǎng)品牌進(jìn)行業(yè)務(wù)系統(tǒng)性升級(jí)，推出多款新品，布局嬰童成長(zhǎng)、成人腸道健康等精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)賽道。
從市場(chǎng)增速來看，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的表現(xiàn)也吸引著奶粉企業(yè)。2024 年線上保健食品市場(chǎng)銷售額達(dá)到 1298.9 億元，同比增長(zhǎng) 15.2%，其中排名 50 之外的品牌增長(zhǎng)同樣強(qiáng)勁，銷售額增長(zhǎng)超過 20%，新品牌仍有發(fā)展機(jī)會(huì)。部分轉(zhuǎn)型較早的奶粉企業(yè)已取得顯著成效，2024 年其收入中營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品收入占比從十年前的 9% 提升至 67.7%，有效彌補(bǔ)了奶粉業(yè)務(wù)的下滑。
除了全齡化營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，國(guó)內(nèi)奶粉設(shè)計(jì)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，也促使國(guó)內(nèi)奶粉品牌將目光投向海外市場(chǎng)，積極推進(jìn)國(guó)際化布局。部分頭部奶粉企業(yè)正在尋找高出生率國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，計(jì)劃通過在海外建設(shè)新工廠的方式布局北美、中東和東南亞市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在 2025 年 6 月先進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，同時(shí)推進(jìn)印尼和越南市場(chǎng)的拓展，并在海外市場(chǎng)維持中高端奶粉定位，從其此前進(jìn)入北美市場(chǎng)的情況來看，增長(zhǎng)符合預(yù)期。
在此之前，已有多家國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)借助海外工廠，嘗試在其他國(guó)家銷售奶粉產(chǎn)品。2024 年上半年，某奶粉企業(yè)自有品牌羊奶粉在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額同比增長(zhǎng) 50.7%，增長(zhǎng)主要來自中東和美國(guó)市場(chǎng)。不過，整體而言，國(guó)內(nèi)奶粉品牌在國(guó)際市場(chǎng)的銷售額占總銷量的比例仍相對(duì)較小，這與國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)此前對(duì)海外市場(chǎng)重視程度不足有關(guān)，畢竟國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)空間原本就更為廣闊，且企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更為熟悉。
國(guó)內(nèi)奶粉品牌出海也面臨著一些挑戰(zhàn)，如當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)限制、文化融合等問題，如何實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同與融合，打造具有戰(zhàn)斗力的當(dāng)?shù)劁N售團(tuán)隊(duì)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉品牌而言都是需要攻克的新課題。雖然國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)仍占據(jù)全球奶粉市場(chǎng)的三分之一，但部分生育率較高的海外市場(chǎng)，如東南亞和中東市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌仍具有較強(qiáng)的吸引力，國(guó)內(nèi)品牌大多通過海外工廠或品牌合作的方式切入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，以降低進(jìn)入難度，不過這些海外市場(chǎng)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)性仍有待進(jìn)一步觀察。
2024-2025年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)以結(jié)構(gòu)性升級(jí)為核心，并非普惠式增長(zhǎng)，這一趨勢(shì)既推動(dòng)了奶粉產(chǎn)品向高端化、功能化方向發(fā)展，也加速了行業(yè)洗牌，促使市場(chǎng)向頭部品牌集中。在此背景下，主流奶粉企業(yè)積極尋求新的增長(zhǎng)路徑，一方面加速全齡化營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，從單一的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)拓展至全年齡段營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，挖掘國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)群體潛力;另一方面推進(jìn)國(guó)際化布局，借助海外工廠和品牌合作等方式，嘗試進(jìn)入高出生率的海外市場(chǎng)，以緩解國(guó)內(nèi)產(chǎn)能過剩壓力并開拓新市場(chǎng)。未來，隨著研發(fā)創(chuàng)新的持續(xù)深入、全齡化與國(guó)際化布局的不斷推進(jìn)，中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)將逐步邁向更多元、更成熟的發(fā)展階段，頭部企業(yè)在這一過程中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將進(jìn)一步凸顯，而中小品牌若想生存，需在產(chǎn)品差異化和細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域?qū)ふ彝黄啤?
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