作為嬰幼兒成長(zhǎng)的剛需產(chǎn)品、高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，嬰幼兒奶粉生產(chǎn)商無(wú)疑是二孩政策啟動(dòng)后最直接的受益者，二孩政策帶來(lái)的市場(chǎng)增量讓被價(jià)格戰(zhàn)和高庫(kù)存困擾的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)商看到了光明。
一大波奶粉企業(yè)爭(zhēng)相開拓在中國(guó)市場(chǎng)的銷售渠道。1月6日，荷仕蘭(中國(guó))乳業(yè)有限公司宣布，將在中國(guó)市場(chǎng)推出兩款從澳洲原裝進(jìn)口的中高端嬰幼兒奶粉，瞄準(zhǔn)中高端消費(fèi)人群。除了荷仕蘭大力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)外，新西蘭一些奶粉品牌也正在考察進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。而隨著歐洲取消實(shí)施30年的牛奶配額制度，歐洲嬰幼兒配方奶粉也將涌入中國(guó)市場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
兩天之后，海王健康科技發(fā)展有限公司宣布在京東推出南陽(yáng)新品——星倍能嬰幼兒奶粉，這款只在電商渠道售賣的產(chǎn)品主打賣點(diǎn)是新品與韓國(guó)市場(chǎng)同質(zhì)同價(jià)。韓國(guó)奶粉制造商爭(zhēng)先開拓對(duì)華銷路背后是韓國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力成為新的突破口。據(jù)韓國(guó)關(guān)稅廳此前發(fā)布的數(shù)據(jù)，2015年1至11月，韓國(guó)奶粉的月平均出口額為775萬(wàn)美元，較上年同期增長(zhǎng)了23.6%，其中大部分出口至中國(guó)。
在巨大的市場(chǎng)前景面前，曾因?yàn)槿矍璋肥录獨(dú)獯髠膰?guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)商則醞釀著逆襲。2015年中國(guó)奶粉市場(chǎng)前五名“清一色”都是外資品牌，可喜的變化是，國(guó)產(chǎn)奶粉伊利、飛鶴乳業(yè)都擠進(jìn)了前十名，分列奶粉市場(chǎng)排名第六位、第七位，而打出的“更適合中國(guó)寶寶的奶粉”的旗號(hào)成了國(guó)產(chǎn)奶粉品牌“逆襲”外資品牌的不二選擇。
乳業(yè)專家王丁棉表示，當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的消費(fèi)信心依舊不足，進(jìn)口奶粉市場(chǎng)份額持續(xù)增加。加之二孩政策放開，市場(chǎng)空間增大，以及新政即將出臺(tái)行業(yè)洗牌提速等因素影響，預(yù)計(jì)今年下半年或明年上半年，將會(huì)有越來(lái)越多的原裝進(jìn)口奶粉進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。
想要全力抓住二孩政策全面啟動(dòng)帶來(lái)的巨大的市場(chǎng)機(jī)遇不只有嬰幼兒奶粉生產(chǎn)商，紙尿褲、孕嬰童服裝等領(lǐng)域的企業(yè)都在摩拳擦掌。
除了實(shí)物生產(chǎn)商、圍繞著孕嬰童的服務(wù)提供商也成為一股不容小覷的力量。母嬰社區(qū)寶寶樹創(chuàng)始人王懷南表示，嬰幼兒奶粉、紙尿褲的市場(chǎng)已經(jīng)成為紅海，未來(lái)教育、健康等領(lǐng)域?qū)⒊蔀樗{(lán)海。
“標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品得到快速的滲透和覆蓋的時(shí)候可以看到服務(wù)類的體驗(yàn)這方面的延續(xù)性的需求，估計(jì)買東西還需要一些教育一些醫(yī)療需要一些各種各樣的體驗(yàn)。”艾瑞咨詢研究院院長(zhǎng)曹軍波表示，服務(wù)類的需求將快速地進(jìn)行整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步的裂變和發(fā)展。艾瑞發(fā)布的《2015年中國(guó)線上母嬰市場(chǎng)發(fā)展白皮書》顯示，2015年母嬰市場(chǎng)交易規(guī)模是2.3萬(wàn)億，線上部分3600億，由于人口增速的提升，整體母嬰行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)30%的增速。
渠道商則是另一片新天地。在對(duì)二孩市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，超市、大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)零售渠道的力量正被削弱。以孩子王、樂(lè)友孕嬰童為代表的母嬰店以及最近兩年涌現(xiàn)的母嬰電商成了中堅(jiān)力量。
2014年、2015年母嬰電商的市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)3位數(shù)的增長(zhǎng)，這也意味著每年母嬰電商的交易規(guī)模都在翻倍。受益于消費(fèi)升級(jí)和中等收入群體崛起的人口紅利，母嬰電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但由于在供應(yīng)鏈上與國(guó)外差距甚遠(yuǎn)的母嬰電商處在一片混戰(zhàn)中。 “感覺(jué)做母嬰電商就像跑一場(chǎng)馬拉松，路途漫長(zhǎng)，但是要以百米的速度去沖，一路舍命狂奔?！? 貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫表示，母嬰電商最不愿意賣的是奶粉和紙尿褲，因?yàn)閮r(jià)格透明、競(jìng)爭(zhēng)激烈，“賣的越多虧得越多”。
最先嘗到人口紅利甜頭的線下母嬰店也開始尋求出路。樂(lè)友創(chuàng)始人胡超表示，電商崛起實(shí)體店并非失去了自己的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店和網(wǎng)商這兩種渠道其實(shí)是并存的，“以前零售業(yè)不發(fā)達(dá)，好的商品往往要加價(jià)好多倍去賣自然是對(duì)消費(fèi)者不利。如今要通過(guò)買手的方法去給商品做組合，并且通過(guò)規(guī)模效應(yīng)打造高效的供應(yīng)鏈。而不是靠犧牲自己的利潤(rùn)，因?yàn)檫@是不長(zhǎng)久的。”孩子王 CEO 徐偉宏也強(qiáng)調(diào)，未來(lái)渠道所獲得傭金將無(wú)限趨近于零，只有真正可以創(chuàng)造價(jià)值的渠道才有存在的必要。
據(jù)2014-2020年中國(guó)乳業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告顯示，母嬰市場(chǎng)在巨大的市場(chǎng)前景的感召下，資本也狂熱起來(lái)。2015年幾家規(guī)模較大的母嬰公司瘋狂燒錢擴(kuò)張勢(shì)力背后是資本力量的推動(dòng)。據(jù)talking data數(shù)據(jù)顯示，截至2015年11月，母嬰行業(yè)當(dāng)年共完成投融資項(xiàng)目34個(gè)，融資金額超70億元，大部分融資項(xiàng)目都在C輪以上。
“好消息是錢多了人多了，壞消息是商業(yè)邏輯不變，資本的進(jìn)入加速這個(gè)行業(yè)成熟的速度和規(guī)?！保鯌涯媳硎?，市場(chǎng)的巨大增量空間加速了投資方的狂熱，伴隨著二孩政策隨之而來(lái)不但是機(jī)會(huì)的增加，也帶來(lái)了問(wèn)題的增加。
一片狂熱聲中也不乏冷靜聲音。“2015年母嬰行業(yè)是非常艱難的一年，品牌商也好，平臺(tái)商也好，零售商也好，臺(tái)上很風(fēng)光，但最終可能沒(méi)有怎么掙到錢”，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌合生元的品牌總監(jiān)朱定平表示。
在萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)和巨大的增速面前，母嬰行業(yè)最終成為一個(gè)巨頭行業(yè)成為共識(shí)，生產(chǎn)商、零售商、渠道商、服務(wù)商、資本方都在摩拳擦掌，一片混戰(zhàn)中有望誕生新的巨頭。
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