最近，林峰出走香港TVB的新聞再次讓TVB推向風(fēng)口浪尖。近幾年，TVB重磅影星頻繁出走，演員又青黃不接，以其為代表的港劇質(zhì)量和熱度不斷下滑，因此大喊TVB沒落的評(píng)論層出不窮。TVB的現(xiàn)狀從某種程度上體現(xiàn)的是，電視媒體在面對(duì)新的媒體環(huán)境和新時(shí)代時(shí)，所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。也因此，有人開始再次擔(dān)憂內(nèi)地電視媒體在新媒體環(huán)境中如何發(fā)展的問題。

　　在新媒體時(shí)代，人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的擔(dān)憂一直存在。為新媒體吶喊，不斷唱衰傳統(tǒng)媒體（尤其是紙媒）的大有人在。報(bào)紙媒體在尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路上也十分坎坷，這一點(diǎn)我曾在銳評(píng)文章《國內(nèi)傳媒業(yè)遭遇轉(zhuǎn)型中的數(shù)字化困頓》有過詳細(xì)分析。但是，電視媒體卻有別于報(bào)紙媒體，不少人認(rèn)為電視媒體即將沒落，但也有人認(rèn)為電視仍具很強(qiáng)發(fā)展力。

　　盡管TVB的現(xiàn)狀給我們很多清醒認(rèn)識(shí)，但是畢竟香港電視媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和制作模式、制度、市場(chǎng)環(huán)境等方面與內(nèi)地電視媒體有不小差異。而內(nèi)地電視媒體就像一個(gè)彈簧，雖然不斷被新媒體擠壓，雖然有很多諸如節(jié)目、新聞等內(nèi)容上單一乏味等問題，但它仍會(huì)不斷地在唱衰聲中尋找新方法解決面臨的問題，仍在尋求變化，極具韌性。因此，唱衰電視媒體為時(shí)尚早，它仍有很大的發(fā)展活力。

　　那么電視媒體的韌性和尚存的活力究竟在哪兒？下面我將從電視媒體所賴以生存的電視劇、電視節(jié)目和廣告的角度出發(fā)，分析電視媒體安身立命的幾大部分如何在新媒體環(huán)境下發(fā)生變化。這些變化都讓電視媒體變成打不到的不倒翁。另外，還將從文化角度看電視媒體所具有的超出本身屬性的價(jià)值和未來的走向。

　　一、電視媒體電視劇生產(chǎn)模式和合作模式之變

　　前幾年，據(jù)中國報(bào)告大廳發(fā)布的《新形勢(shì)下電視媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略研究報(bào)告（2012-2016年）》顯示，電視媒體的購劇成本水漲船高，各大電視臺(tái)都在爭(zhēng)搶播好劇，更加劇了內(nèi)容成本的投入和不利的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站的異軍突起，也讓電視媒體腹背受敵。在這樣的形勢(shì)下，以湖南電視臺(tái)為首的電視媒體不得不嘗試開發(fā)自制劇，并且自制劇的制作模式也更加商業(yè)化，廣告模式也從以往較為單一的贊助廣告向多元化發(fā)展，比如直接與廣告主合作生產(chǎn)大型的電視劇。

　　這樣的結(jié)果是：電視媒體節(jié)省了大量成本，獲得了廣告資源和收入；廣告主的品牌意識(shí)直接貫穿整個(gè)電視劇內(nèi)容中，廣告效果得以最大化；對(duì)于受眾，則收看到了較好的電視內(nèi)容。

　　盡管電視媒體自制劇的質(zhì)量和形式仍有待商榷，但電視媒體在面對(duì)外界壓力和視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，還是摸索出了一條路子。如今，電視媒體自制劇的制作和運(yùn)作手段越發(fā)成熟，自制劇的比例也逐漸提高，除了湖南電視臺(tái)、江蘇電視臺(tái)等媒體之外，其他各省級(jí)電視臺(tái)也紛紛開發(fā)符合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的自制劇。并且，很多視頻網(wǎng)站也需要從這些電視臺(tái)購買電視劇的視頻版權(quán)，這在一定程度上抑制了視頻網(wǎng)站當(dāng)初對(duì)電視媒體的擠壓。

　　雖然一些視頻網(wǎng)站也一直嘗試開發(fā)網(wǎng)絡(luò)自制劇，但在制作手段、影響力等方面仍不能與電視媒體相比，很多視頻網(wǎng)站仍需要向電視臺(tái)購買版權(quán)，所以雙方的關(guān)系已經(jīng)從激烈競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)合。

　　雖然電視媒體與視頻網(wǎng)站的關(guān)系有些曖昧，但如今面對(duì)手機(jī)、電腦、電視等多元媒體共同存在的大環(huán)境，電視媒體和視頻網(wǎng)站開始更多的資源合作，以求利益共享。因?yàn)?，受眾群體越來越細(xì)分，媒介也越來越碎片，合作成為一種趨勢(shì)。在多屏?xí)r代，電視媒體、視頻網(wǎng)站和制作公司的融合是必然的。因此，電視媒體和視頻網(wǎng)站互相拋出橄欖枝，開始在電視劇資源互換、宣傳推廣等方面不斷嘗試和探索。比如，一些熱播的電視劇在運(yùn)營方式上非常成熟，各大電視臺(tái)會(huì)共同購買這些電視劇，同時(shí)會(huì)借助各大視頻網(wǎng)站、社交媒體（微博、微信、QQ）等平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)和深化，從而延伸電視劇的影響力，加大了傳播的力度和覆蓋面積。這些說明，電視媒體在面對(duì)環(huán)境變化時(shí)，態(tài)度的轉(zhuǎn)變，以及靈活的應(yīng)對(duì)策略。

　　二、電視節(jié)目之變

　　1）新聞資訊內(nèi)容比重上升，時(shí)效性提高；電視仍是信息獲取主要渠道

　　所以，電視作為新聞資訊獲取的平臺(tái)，仍具有不可撼動(dòng)的地位。2013年3月，BBC曾對(duì)全球新聞消費(fèi)情況進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，電視仍然是用戶獲取新聞的最重要媒體，占據(jù)近42%新聞時(shí)間，占比最高。隨著各種數(shù)字設(shè)備滲透率增加，在新聞消費(fèi)領(lǐng)域不僅沒有形成互相競(jìng)爭(zhēng)的局面，反而出現(xiàn)多平臺(tái)互相促進(jìn)的狀況，導(dǎo)致新聞?dòng)^看總量上升。當(dāng)有重大新聞發(fā)生時(shí)，用戶會(huì)首先使用電視觀看，然后近2/3用戶會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)搜索進(jìn)一步的消息。而去年央視經(jīng)濟(jì)生活大調(diào)查結(jié)果顯示，電視仍是中國人了解新聞信息的主要渠道，比例高達(dá)82.92%。同樣，蓋洛普在2013年7月的調(diào)查結(jié)果顯示，超過一半的美國成年人表示電視是他們主要的新聞來源，21%的受訪者表示他們主要從互聯(lián)網(wǎng)獲取新聞，印刷媒體和電臺(tái)分別有9%和6%的人喜歡。

　　2）綜藝類節(jié)目借助社交媒體互動(dòng)，擴(kuò)大節(jié)目影響力和影響時(shí)間，挽回年輕受眾，拉動(dòng)收視率。

　　從浙江衛(wèi)視《中國好聲音》的首屆成功開始，電視媒體就開啟了綜藝類節(jié)目借力社交媒體之路，以擴(kuò)大節(jié)目影響力和長(zhǎng)尾效應(yīng)，拉動(dòng)了電視收視率。同時(shí)，一個(gè)更重要的結(jié)果是，以往對(duì)收視率的測(cè)量只停留在電視節(jié)目本身的覆蓋面上，如今評(píng)價(jià)電視節(jié)目將要考慮和測(cè)量“全媒體收視率”。簡(jiǎn)單解釋就是，要考察社交媒體上的互動(dòng)狀況，以及這種互動(dòng)在不同階段對(duì)電視收視率和該節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的熱度的拉動(dòng)，等等。國內(nèi)目前已經(jīng)有公司可以對(duì)“全媒體收視率”進(jìn)行測(cè)量，但測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)仍在初步探索階段。

　　由于社交媒體的用戶以年輕人居多，所以電視節(jié)目與社交媒體的合作會(huì)吸引更多年輕人參與節(jié)目，或參與節(jié)目所引發(fā)的持續(xù)性話題來推動(dòng)節(jié)目的熱度。這樣，原本已經(jīng)流失年輕受眾的電視媒體又將年輕群體拉回來。

　　所以，電視媒體的新媒體轉(zhuǎn)型并非建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，而是要思考能利用已有的新媒體橋梁為自身帶來什么利益和價(jià)值。電視節(jié)目尤其綜藝類節(jié)目，在這一步上走的較為成功。

　　三、電視廣告不斷尋求新模式

　　2013年7月，尼爾森發(fā)布《全球廣告視野》最新報(bào)告，報(bào)告顯示，電視廣告依然是廣告主的首選平臺(tái)，其全球份額高達(dá)59%，同比增長(zhǎng)3.5%。短期內(nèi)，其霸主地位將無可替代。

　　這對(duì)電視媒體來說雖然是一個(gè)積極的信號(hào)，但是我們不能回避的問題是，隨著人們網(wǎng)絡(luò)使用時(shí)間的增加，客廳電視機(jī)的使用頻率的確在減少，而這則會(huì)降低廣告價(jià)值。然而，情況與尼爾森的調(diào)查類似，為何國內(nèi)電視廣告招標(biāo)額依舊逐年上升？

　　這一點(diǎn)上，我們應(yīng)該看到電視廣告模式上的變化和創(chuàng)新。以往的電視廣告以電視臺(tái)為中心，廣告的模式單一，多以贊助廣告、插播廣告為主。而如今，電視廣告逐漸轉(zhuǎn)向以電視節(jié)目為中心或驅(qū)動(dòng)，電視媒體不斷打造高質(zhì)量、高收視的電視節(jié)目，廣告收益不斷攀升。另外，另一種趨勢(shì)是，廣告主和電視媒體共同制作以受眾需求和利益為主的電視節(jié)目，廣告主在這個(gè)過程中參與度很高，節(jié)目滲透的品牌理念也更加自然、更加深入，甚至可能出現(xiàn)節(jié)目即廣告、廣告即節(jié)目的形態(tài)，因此，廣告效果會(huì)大幅提升。雖然是軟性植入廣告，但植入的技巧更加純熟，觀眾也已形成接收習(xí)慣，也愿意接受。這些都說明電視媒體廣告并沒有沒落，正在緊張的探索和創(chuàng)新中。

　　另外，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和合作會(huì)有更多商機(jī)，比如可以帶來大量的免費(fèi)宣傳資源，在劇集推廣期內(nèi)制造和放大熱點(diǎn)傳播話題。比如可以促使電視媒體獲得更多廣告增量的機(jī)會(huì)。而從廣告主的角度來看，以往廣告在電視劇或電視節(jié)目播出期間能夠有效曝光，但隨著劇集或節(jié)目的結(jié)束，品牌曝光度也隨之下降。但電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)和合作，會(huì)讓強(qiáng)化品牌傳播力度，延展影響力。所以，電視和網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)不但可以有效提高收視率，也使得廣告的關(guān)注度和社會(huì)效應(yīng)擴(kuò)大，可以吸引更多的廣告主，從而帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)收入。

　　但是，目前兩者的合作多停留在共同策劃、制作、推廣節(jié)目上，營銷層面的聯(lián)動(dòng)還需更多的努力才能全面實(shí)現(xiàn)。不過，我們已經(jīng)看到電視媒體在廣告模式探索上的新變化。

　　四、從文化角度看電視媒體的價(jià)值和走向

　　1）人們對(duì)電視的信任度仍很強(qiáng)

　　長(zhǎng)期以來電視在人們心中一直是最權(quán)威的媒體形象，因此人們對(duì)電視媒體的信任度一直很強(qiáng)。不過，近幾年隨著門戶網(wǎng)站媒體在重大新聞事件上報(bào)道力度的加強(qiáng)，以及對(duì)第一新聞時(shí)間的把握，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的信任感和依賴感也隨著加強(qiáng)。但是，這種加強(qiáng)究竟有沒有改變?nèi)藗儗?duì)于電視媒體的依賴感呢？

　　中國社科院輿情調(diào)查實(shí)驗(yàn)室于2013年發(fā)布的輿情調(diào)查顯示，86.8%的城市居民每周3次以上接觸互聯(lián)網(wǎng)，與電視的接觸比例（86.5%）趨同，電視與互聯(lián)網(wǎng)同為城市居民接觸比例最高的媒體。而互聯(lián)網(wǎng)的興起，并沒有減少人們看電視的時(shí)間，43.4%的人認(rèn)為看電視時(shí)間沒有變化，僅27.8%的人認(rèn)為看電視時(shí)間比以前下降。

　　在眾多媒體中，民眾對(duì)電視的信任度最高；在重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，電視依舊是人們的首選媒體；跟評(píng)論帖和微博成為網(wǎng)絡(luò)發(fā)言的主要形式。

　　2）客廳文化難以一時(shí)扭轉(zhuǎn)，家庭共享觀點(diǎn)仍普遍存在

　　電視在塑造客廳文化方面功不可沒，坐在客廳的第一件事便是打開電視機(jī)，這已成為一種習(xí)慣。所以在某種意義上說，電視在客廳存在的價(jià)值已經(jīng)超出其本身所具有的價(jià)值，看電視代表著一種放松和安逸的狀態(tài)。這種長(zhǎng)期培養(yǎng)的收看習(xí)慣和收看心理雖然會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，但是并不會(huì)馬上消解。

　　可以說，電視是家庭日常生活的一部分，是家庭文化和家庭共享的載體，家人朋友一起收看，一起參與評(píng)論電視內(nèi)容，所以電視是一種中介性的交流形式，在電視傳播中享受家庭溫馨之情。因此，這個(gè)過程的體驗(yàn)和感覺可能是互聯(lián)網(wǎng)暫時(shí)無法給予的。

　　3）智能電視：更高形式的電視概念，既將人們重新拉回客廳，又與世界連接。

　　正因?yàn)榭措娨暤牧?xí)慣和文化短時(shí)間內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，所以智能電視的發(fā)展將有巨大空間。智能電視將電視和網(wǎng)絡(luò)集于一身，它沒有弱化原有的習(xí)慣，反而會(huì)加強(qiáng)家庭共享的文化。不管“智能”是否是噱頭，但真正意義上的智能電視只是一種新的基于電視的更高形式，它利用更多功能讓人們與世界連接，又將人們拉回客廳，回歸客廳文化和家庭共享氛圍。雖然智能電視或智能盒子還未成氣候，其發(fā)展仍面臨產(chǎn)業(yè)鏈條上各環(huán)節(jié)的問題，但它是未來的方向。

　　所以在智能電視時(shí)代，電視媒體仍存在更大機(jī)會(huì)，但也會(huì)面臨諸多挑戰(zhàn)，比如節(jié)目形式、與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)形式、廣告模式等都會(huì)有全新面貌。

　　綜上分析可以看出，電視媒體在探索未來發(fā)展的路上態(tài)度十分積極，而電視媒體本身屬性的優(yōu)勢(shì)，讓它在尋求網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的路子時(shí)具有天生的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娨暶襟w和網(wǎng)絡(luò)更為接近，兩者連接也更容易。這一點(diǎn)，與純文字內(nèi)容兜售的紙媒有很大不同。

　　所以，傳統(tǒng)紙媒在尋求新媒體轉(zhuǎn)型的路上十分坎坷，且找到成功方法非常不易。但電視媒體卻有極大的柔韌性，面對(duì)威脅時(shí)，能尋求到合適的辦法。因此，要理性看待電視媒體發(fā)展，唱衰尚早。

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