隨著新媒體的發(fā)展,以中央電視臺(tái)為首的傳統(tǒng)電視媒體遭遇了根本性的挑戰(zhàn),越來越多的年輕觀眾開始轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上看電視,傳統(tǒng)電視靠壟斷稀缺資源形成的優(yōu)勢(shì)逐漸被新技術(shù)終結(jié),電視的媒體價(jià)值不斷受到質(zhì)疑,廣告也不斷從電視流向互聯(lián)網(wǎng)。在此背景下,傳統(tǒng)電視媒體在依托傳統(tǒng)電視優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上,如何實(shí)施新媒體戰(zhàn)略,加快與新媒體的整合,堅(jiān)守其在傳媒格局中的優(yōu)勢(shì)地位,成為電視媒體需要面對(duì)和解決的首要問題。
加大資金投入力度,提升新媒體綜合競爭力
隨著“三網(wǎng)融合”進(jìn)程的加快,三網(wǎng)業(yè)務(wù)之間的融合已成主流方向,新媒體將呈現(xiàn)快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這種融合必將帶來傳媒格局的改變,電視媒體只有積極擁抱新媒體,方能在未來的媒體格局中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。但當(dāng)前電視臺(tái)新媒體業(yè)務(wù)在用戶數(shù)量、市場份額等方面還沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。以網(wǎng)絡(luò)視頻市場的競爭為例,電視臺(tái)視頻業(yè)務(wù)并沒有獲得主導(dǎo)優(yōu)勢(shì),其原因之一體現(xiàn)在對(duì)視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)、版權(quán)、用戶體驗(yàn)等方面的資金投入力度不夠。
以當(dāng)前視頻網(wǎng)站競爭為例,各大視頻網(wǎng)站紛紛增加資金投入,提升視頻用戶體驗(yàn)。從2010年下半年開始至今,視頻網(wǎng)站在巨額虧損、普遍缺乏盈利模式的情況下,紛紛大幅度增加融資力度,掀起上市熱潮。優(yōu)酷網(wǎng)、酷6網(wǎng)、樂視網(wǎng)、鳳凰新媒體已經(jīng)上市,土豆網(wǎng)、迅雷、PPS、PPTV等正在準(zhǔn)備上市。門戶網(wǎng)站開始發(fā)力網(wǎng)絡(luò)視頻,百度重金打造高清視頻網(wǎng)站奇藝網(wǎng),搜狐6億美元的“再造搜狐”計(jì)劃中將搜狐視頻列入四大戰(zhàn)略之一,騰訊今年也挾6億用戶和10億資本高調(diào)啟動(dòng)騰訊視頻戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)視頻是高投入行業(yè),只有通過高成本帶寬、高版權(quán)內(nèi)容投入才能換來用戶。以中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)為例,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是依托中央電視臺(tái)開辦的國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),核心任務(wù)是建設(shè)國家級(jí)新媒體集成播控平臺(tái),視頻業(yè)務(wù)是中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的核心業(yè)務(wù),因此中央電視臺(tái)必須在版權(quán)、技術(shù)、用戶體驗(yàn)等核心資源建設(shè)方面進(jìn)行大量投入,只有這樣,才能在視頻網(wǎng)站“跑馬圈地”的投資競爭中爭得一席之地,增加市場份額,抬高競爭門檻,樹立行業(yè)壁壘。比如對(duì)高清視頻的技術(shù)資金投入,高清視頻的推出更將加速視頻網(wǎng)站走向兩極分化,一場優(yōu)勝劣汰的行業(yè)洗牌將不可避免。廣告主將愈發(fā)青睞具有正版內(nèi)容和高清技術(shù)的視頻網(wǎng)站,而不具備這兩個(gè)條件的視頻網(wǎng)站,可能因長時(shí)間得不到廣告收入,缺乏盈利能力,面對(duì)高昂的帶寬成本,最終走向萎縮。比如對(duì)版權(quán)和視頻內(nèi)容購買的投資,面對(duì)日益激烈的行業(yè)競爭,各大視頻網(wǎng)站展開了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)對(duì)攻,部分大型視頻網(wǎng)站開始刪除沒有版權(quán)的視頻內(nèi)容,2009年底,酷6與搜狐共同建立1000萬美元的“國際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”,專門用于購買海外影視劇。樂視網(wǎng)2010年版權(quán)費(fèi)用在2億元左右。版權(quán)之爭必然要求視頻網(wǎng)站加大版權(quán)購買和保護(hù)的資金投入,這已經(jīng)成為不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。
從上述行業(yè)走向來看,無論是從技術(shù)、版權(quán)還是內(nèi)容資源,都要求視頻網(wǎng)站加大資金投入,在技術(shù)、版權(quán)、內(nèi)容和用戶體驗(yàn)等方面不斷改進(jìn),提升自身的行業(yè)競爭力。對(duì)于中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)而言,從未來發(fā)展的角度看,加大投入實(shí)際上是對(duì)未來發(fā)展前景的投資,否則,不進(jìn)則退,損失用戶和市場份額,實(shí)際上就是丟失了陣地和話語權(quán)。
從未來的資金投入渠道看,中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)可以逐步引進(jìn)戰(zhàn)略投資者,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,拓寬資金來源,通過兼并、收購做大做強(qiáng)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái),實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
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