疫情前，行業(yè)蓬勃發(fā)展;疫情推動下，在線教育火得一塌糊涂。營銷戰(zhàn)、資本戰(zhàn)成了關(guān)鍵詞。2020全年在線教育融資總金額超過539.3億元，較2019年的146.8億元同比增長267.37%，為近五年最高，且超過了過去四年的融資總金額。
在2021年春晚的廣告中，除了白酒，就是在線教育企業(yè)，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、斑馬AI課、作業(yè)幫等教育機(jī)構(gòu)的廣告，給人們留下深刻印象。
誰都知道春晚廣告貴，在線教育企業(yè)敢一擲千金，是因為他們“不差錢”——據(jù)統(tǒng)計，2020年在線教育領(lǐng)域的融資總額達(dá)到了歷史高位，融資總額超過539.3億元，同比增長267.37%，比2016年到2019年這4年的融資總額都多。
資本看好在線教育賽道，是看到在線教育正逐步變成學(xué)生家庭的剛需。尤其是受疫情影響，在線教育迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇，不只在競爭激烈的一線城市，下沉市場對在線教育的認(rèn)知度和認(rèn)可度也明顯提升。
在線教育憑借強(qiáng)大的教研能力、大數(shù)據(jù)能力，確實可能像他們自己宣傳的那樣成為“學(xué)習(xí)的科學(xué)”，讓孩子“科學(xué)地學(xué)習(xí)”，還能縮短城鄉(xiāng)教育的差距，促進(jìn)教育公平。但資本的深度介入，也很可能讓“學(xué)習(xí)的科學(xué)”淪為“掙錢的科學(xué)”，過分逐利之下，失去了教育的初心。對于這一點，企業(yè)和監(jiān)管部門都需要警惕。
截至目前，在線教育公司幾乎沒有一家是掙錢的。他們投入巨資營銷，既是因為背后有資本撐腰，也是因為必須給資本秀肌肉、畫大餅。資本是要看回報的，他們看的是學(xué)生數(shù)量、在線時長、購課率、續(xù)班率等，規(guī)模越大、數(shù)字越靚，去IPO就越容易，企業(yè)和資本都能賺錢。
2019-2022年中國教育行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及標(biāo)桿企業(yè)市場地位研究報告指出，在這個過程中，可量化的指標(biāo)有很多，但教學(xué)質(zhì)量、對學(xué)生的長遠(yuǎn)影響等難以評價的指標(biāo)卻往往被忽視了，而這些恰恰是教育的本質(zhì)。
為了能給資本講出好聽的故事，一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)販賣焦慮，刷屏式誘導(dǎo)家長下單;有的機(jī)構(gòu)不惜踩政策紅線，聘用沒有資質(zhì)的教師，甚至把新人包裝成名師;還有的機(jī)構(gòu)違反收費不得超過60課時或3個月的政策，一次性地收取上千節(jié)課時費。對此，監(jiān)管部門應(yīng)持續(xù)治理，尤其要重點整治唯利是圖、學(xué)科類培訓(xùn)、錯誤言論、師德失范、虛假廣告等行為。
同時，解決教育焦慮，不能只靠企業(yè)自律和家長覺悟，必須把因果鏈搞清楚，把責(zé)任鏈理清楚。校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之所以能“打動”家長的心，在很大程度上是因為有些地方的校內(nèi)教育教學(xué)安排、管理服務(wù)沒有跟上，學(xué)校減負(fù)了、教得少了，招生考試難度依然大。從實踐來看，校內(nèi)教育抓得緊、抓得好的地方，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)很少成為家長的首選。因此，解決在線教育的亂象，還需要讓教育回歸學(xué)校，多從課堂源頭下功夫。
全國教育工作會已明確，要治理整頓校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，并切實解決好學(xué)校內(nèi)、課堂內(nèi)教不到位的問題。同時，教育部等五部委近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于大力加強(qiáng)中小學(xué)線上教育教學(xué)資源建設(shè)與應(yīng)用的意見》，提出要加強(qiáng)國家、省、市、縣、校級平臺體系建設(shè)，覆蓋全體學(xué)生，國家層面完善國家中小學(xué)網(wǎng)絡(luò)云平臺和中國教育電視臺空中課堂。
學(xué)校課堂上吃飽了，回家還能吃國家開的在線“小灶”，學(xué)生和家長就不會急著尋求校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這也將為在線教育降溫，倒逼校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)回歸到重視產(chǎn)品、用戶、服務(wù)和質(zhì)量的軌道上來。
部分在線教育機(jī)構(gòu)營銷攻勢強(qiáng)大，小視頻廣告大多是請演員來扮演各種角色，有的演老師，有的演家長、學(xué)生、機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)等。記者發(fā)現(xiàn)，這些廣告普遍套路化，大力制造沖突、加劇家長焦慮。在線教育行業(yè)投入的巨額資金真正被用在課程研發(fā)上的并不多。以“跟誰學(xué)”為例，其2020年第三季度的銷售和營銷費用為20.56億元，研發(fā)費用是2.2億元，營銷費用是研發(fā)費用的9.3倍。
除線上線下廣告外，在線教育機(jī)構(gòu)還做起了“口碑裂變”營銷，即利用家長推銷課程。劉啟明告訴記者，家長之間推薦課程本無可非議，但在企業(yè)刻意推動下，有的家長專門做起了拉人頭的生意，一個人頭能獲利上百元。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線教育機(jī)構(gòu)種種亂象的背后，是資本的狂飆突進(jìn)，以至于教育性越來越弱，資本性越來越強(qiáng)。作為在線教育的重要分支，從2014年到2020年七年間，K12(學(xué)前教育至高中教育)在線行業(yè)總?cè)谫Y金額約600億元，其中頭部品牌融資金額就約290億元。整個在線教育行業(yè)2022年市場規(guī)模將超過5400億元，其中K12在線教育作為重要分支，2022年市場規(guī)模將超過1500億元。
一些機(jī)構(gòu)只是將在線教育視為一個流量生意，少有人真正從教育的角度去思考如何打造一個有利于學(xué)生自主學(xué)習(xí)的平臺?？捎煽陀^的第三方非營利組織對各家機(jī)構(gòu)的師資、教學(xué)效果等進(jìn)行科學(xué)評定。
相關(guān)部門應(yīng)加大對在線教育機(jī)構(gòu)資質(zhì)和內(nèi)容監(jiān)管，保護(hù)學(xué)生和家長利益，嚴(yán)格落實《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》中的具體要求，建立在線教育機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員負(fù)面清單制度，對于列入負(fù)面清單的機(jī)構(gòu)和人員依法依規(guī)進(jìn)行處理。同時，相關(guān)在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)自律，將更多精力放到教學(xué)研發(fā)上，而非一味進(jìn)行“燒錢大戰(zhàn)”。
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