中國報告大廳網訊，隨著數字經濟與傳統(tǒng)媒介的深度融合，我國廣告市場規(guī)模持續(xù)擴大。據監(jiān)測數據顯示，2023年全國廣告業(yè)務收入突破1.2萬億元，同比增長6.8%，但伴隨市場擴張，違法廣告案件數量同比上升15%。在此背景下，市場監(jiān)管總局于2024年末出臺《〈中華人民共和國廣告法〉適用問題執(zhí)法指南（二）》，針對當前廣告領域管轄權爭議、重復處罰等問題提出系統(tǒng)性解決方案，為規(guī)范行業(yè)競爭秩序提供了關鍵制度支撐。

  一、廣告違法案件管轄機制優(yōu)化，明確權責邊界提升監(jiān)管效能

  中國報告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國廣告行業(yè)市場深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報告》指出，《指南二》聚焦廣告活動跨區(qū)域特性帶來的執(zhí)法難題，依據發(fā)布媒介類型劃分管轄權限：對依托廣播、電視、互聯(lián)網等大眾傳播媒介的違法廣告，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)管部門主導調查；針對商品包裝物、印刷品等移動載體發(fā)布的廣告，則遵循違法行為發(fā)生地原則。這一分類管理策略有效解決了多地多頭調查問題，避免企業(yè)陷入“疲于應對”的被動局面。同時明確要求不得重復管轄，從制度層面遏制執(zhí)法資源浪費現象。

  二、全鏈條覆蓋強化執(zhí)法力度，杜絕選擇性處罰保障公平競爭環(huán)境

  針對部分案件中僅處罰廣告發(fā)布者而忽略其他責任主體的傾向，《指南二》強調對廣告主、經營者、代言人等全鏈條違法主體實施“一案全查”。例如在涉及虛假宣傳或誤導消費者的案例中，市場監(jiān)管部門需同步核查廣告創(chuàng)意設計、內容審核及傳播推廣環(huán)節(jié)的責任歸屬。此舉不僅強化了法律威懾力，更通過消除監(jiān)管盲區(qū)推動市場公平競爭環(huán)境的構建。

  三、上級部門直接管轄與指定權限激活，構建高效協(xié)同監(jiān)管網絡

  政策創(chuàng)新性引入“上級優(yōu)先介入”機制：對于通過廣告監(jiān)測系統(tǒng)發(fā)現的重大違法線索、跨區(qū)域復雜案件或下級部門存在爭議的情形，省級以上市場監(jiān)管部門可直接立案或指定管轄。這種縱向聯(lián)動模式在2024年試點階段已顯現成效，某省通過集中查處醫(yī)藥保健品領域違規(guī)廣告案例，使同類投訴量下降37%。

  四、政策落地推動市場規(guī)范化發(fā)展，多方共贏助力行業(yè)持續(xù)增長

  《指南二》實施后，預計年度重復處罰案件可減少約40%，企業(yè)合規(guī)成本降低25%以上。同時通過明確權責劃分與執(zhí)法標準統(tǒng)一，廣告主將更注重內容審核投入，代理機構需強化資質審查流程，共同推動行業(yè)從“野蠻生長”轉向高質量發(fā)展軌道。據模型測算，規(guī)范執(zhí)法環(huán)境或帶動廣告業(yè)年均增長率提升至8%-10%區(qū)間。

  在2025年的市場格局中，《指南二》的出臺標志著我國廣告監(jiān)管體系向精細化、協(xié)同化方向邁出重要一步。通過厘清管轄權限、強化全鏈條追責和構建高效執(zhí)法機制，政策既遏制了違法亂象對市場的侵蝕，也為合法經營者提供了公平競爭土壤。隨著后續(xù)配套措施完善，預計未來三年內行業(yè)集中度將顯著提升，技術創(chuàng)新與合規(guī)經營的雙輪驅動將成為廣告市場持續(xù)擴容的核心動能。

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