與常溫奶相比，低溫鮮奶更加新鮮，營養(yǎng)價(jià)值更高，添加的東西更少。因?yàn)楝F(xiàn)在越來越多消費(fèi)者選擇購買低溫鮮奶，許多品牌也借此機(jī)會希望擴(kuò)大市場份額。
目前，國內(nèi)常溫奶乳業(yè)市場已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段，隨著冷鏈配送技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，低溫鮮奶市場越來越成為乳企的發(fā)力點(diǎn)。中國巴氏低溫鮮奶的市場占有率約為15.2%，而發(fā)達(dá)國家鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超過90%。國外80%是低溫奶，20%是常溫奶，現(xiàn)在國內(nèi)剛好相反，從中國消費(fèi)人口基數(shù)紅利來看，鮮奶品類大有可為?？梢钥吹诫S著鮮奶市場的不斷成熟，會有更多商家涌入鮮奶賽道。
我國共有超3萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“鮮乳、鮮奶、鮮牛奶”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的鮮奶相關(guān)企業(yè)。2020年1~8月共注冊成立超5000家鮮奶相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))，較去年同期上漲43.83%。
不斷涌入的新勢力進(jìn)一步加大了鮮奶市場的競爭程度，看似商超打折促銷實(shí)質(zhì)上是乳企對增量市場的爭奪。鮮奶領(lǐng)域呈現(xiàn)出較好的增長勢頭，成為乳業(yè)一大支撐。蒙牛中期業(yè)績報(bào)告顯示，2020年上半年，鮮奶產(chǎn)品需求旺盛，消費(fèi)者滲透率迅速提升，蒙牛乳業(yè)2020年上半年鮮奶業(yè)務(wù)的銷售額較去年同期增長近100%;光明乳業(yè)上半年?duì)I業(yè)總收入121.46億元，同比上升9.52%。光明乳業(yè)董事長濮韶華此前接受媒體采訪時表示，2020年二季度光明華北市場的銷售業(yè)績因“新鮮牧場”的推出呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
實(shí)際上鮮奶市場的競爭早在三年前就已經(jīng)開始。2017年4月，蒙牛正式成立鮮奶事業(yè)部;2018年初蒙牛推出三個鮮奶子品牌：新鮮嚴(yán)選、每日鮮語、新鮮工廠;2019年11月，君樂寶推出保質(zhì)期達(dá)到19天的鮮奶悅鮮活;伊利則主要在哈爾濱市場布局了鮮奶品牌百格特。值得注意的是，低溫鮮奶需要更加嚴(yán)苛的生產(chǎn)、運(yùn)輸和保存環(huán)境，銷售也會受到“新鮮”半徑的限制。鮮奶市場的競爭直接導(dǎo)致了企業(yè)對優(yōu)質(zhì)奶源地的搶奪。
2020年7月，蒙牛以每股0.33港元的價(jià)格認(rèn)購中國圣牧約11.97億股，成為其單一最大股東。資料顯示，蒙牛于2017年增持現(xiàn)代牧業(yè)股份，成為其控股股東。2019年初，蒙牛還與中鼎牧業(yè)達(dá)成合作。除此之外，蒙牛合作的牧場還包括富源牧業(yè)、圣牧乳業(yè)等。2020年8月份，伊利發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步穩(wěn)定原料奶供應(yīng)，擬以約2億港元入股中地乳業(yè)，成為后者主要股東。光明乳業(yè)也于不久前聯(lián)手寶銀集團(tuán)成立了光明銀寶乳業(yè)工廠、銀寶光明牧業(yè)牧場。而對于靠低溫鮮奶立足的區(qū)域性乳企來說，全國性乳企的大動作也在進(jìn)一步威脅自己的地位。
據(jù)了解，天潤乳業(yè)前三季度收入12.2億元，同比增長10.2%，凈利潤為1.2億元，同比增長12.8%。但據(jù)國金證券研報(bào)顯示，天潤乳業(yè)三季度的增速明顯放緩，主要原因即低溫業(yè)務(wù)競爭加劇，導(dǎo)致低溫業(yè)務(wù)收入增速有所放緩，影響到整體收入增長不達(dá)預(yù)期。
鮮奶并不好做，最先體現(xiàn)在奶源上，比常溫奶要求高，否則口感上會很差。另外生產(chǎn)品控技術(shù)、物流冷鏈體系、經(jīng)銷商運(yùn)營能力、消費(fèi)者教育等都有很大難度，面對低溫市場的激烈競爭，區(qū)域性乳業(yè)要想守住自己的一畝三分地更是難上加難。
目前低溫鮮奶市場競爭才剛剛開始，各乳企的低溫鮮奶業(yè)務(wù)體量都還不大，區(qū)域乳企本身還有其地緣和渠道優(yōu)勢，但長期來看，低溫鮮奶并不具備條線下沉到低線城市市場，因此決定了區(qū)域乳企將面臨更大的壓力和困難。
由于鮮奶行業(yè)的運(yùn)輸成本高且產(chǎn)品保質(zhì)期短，因此要想實(shí)現(xiàn)品牌拓展必須實(shí)現(xiàn)多元化的奶源布局。隨著各大乳業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入鮮奶市場，優(yōu)質(zhì)奶源的爭奪將愈發(fā)激烈。國內(nèi)鮮奶市場的競爭已經(jīng)由“區(qū)域型競爭”發(fā)展為中外品牌混戰(zhàn)的“全國性競爭”，長期將鮮奶產(chǎn)品作為專利的區(qū)域型乳企的發(fā)展勢必遭遇擠壓。
但是從行業(yè)特質(zhì)來看低溫鮮奶的規(guī)模效應(yīng)偏低，無論是全國性乳企還是外資品牌，其業(yè)務(wù)體量都有限，而區(qū)域乳企本身依然具有其地緣和渠道優(yōu)勢。低溫鮮奶的特質(zhì)也決定了企業(yè)必須采用精細(xì)化和系統(tǒng)化的經(jīng)營方式，這一品類不太可能有強(qiáng)勢的全國性品牌出現(xiàn)，乳業(yè)巨頭壟斷常溫液態(tài)奶市場的翻版難再現(xiàn)。
鮮奶2026年將達(dá)到1644億元。國內(nèi)鮮奶行業(yè)仍面臨成本高、收益低、產(chǎn)業(yè)鏈脆弱等問題, 奶牛存欄和牛奶產(chǎn)量繼續(xù)下降, 行業(yè)整體仍較蕭條。以下對鮮奶行業(yè)現(xiàn)狀分析。
自2019年年初以來，我國鮮奶現(xiàn)貨零售價(jià)格逐步增長，至2019年9月達(dá)到高峰，實(shí)現(xiàn)12.27元/升。隨后，我國鮮奶現(xiàn)貨零售價(jià)格波動變化，逐漸在在12元/升的上方實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定。截至2020年7月，我國鮮奶現(xiàn)貨零售價(jià)格已為12.16元/升。
隨著鮮奶市場的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品升級已經(jīng)成為鮮奶的主要話題。有機(jī)奶與巴氏奶是目前鮮奶升級的主要方式之一，可以看到的是，越來越多的消費(fèi)者對于鮮奶的認(rèn)知逐漸完善，巴氏奶與有機(jī)奶的優(yōu)勢正在凸顯，銷售情況也在逐漸提升。現(xiàn)從三大市場狀況來分析鮮奶行業(yè)現(xiàn)狀。
得益于奶牛養(yǎng)殖技術(shù)的提高以及規(guī)?；B(yǎng)殖降低成本的原因，全球奶牛數(shù)量增長，主要來自于巴西和印度等主要奶牛養(yǎng)殖區(qū)。鮮奶行業(yè)現(xiàn)狀分析，2015年至今，全球奶牛數(shù)量穩(wěn)定在1.4億頭左右，截至2020年全球奶牛數(shù)量14207.8萬頭，相比2019年擴(kuò)充了128.8萬頭，增速有明顯提升。
近兩年全球奶牛數(shù)量的增長，也提高了全球牛奶產(chǎn)量規(guī)模。鮮奶行業(yè)現(xiàn)狀分析，2018年，全球牛奶產(chǎn)量規(guī)模突破5億噸，截至2020年全球牛奶產(chǎn)量5.23億噸，相比2019年的5.18億噸，提高了0.96%。
隨著全球經(jīng)濟(jì)水平的提升和居民健康消費(fèi)支出的擴(kuò)大，牛奶消費(fèi)總量持續(xù)提升。鮮奶行業(yè)現(xiàn)狀分析，截至2020年全球牛奶消費(fèi)量1.88億噸，相比2019年的1.87億噸，提高0.56%。
鮮奶行業(yè)現(xiàn)狀分析，鮮奶企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品升級的同時，還需要注意產(chǎn)品是否能夠契合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，在銷售渠道以及宣傳方面仍然要發(fā)力。目前國內(nèi)鮮奶產(chǎn)品升級面臨消費(fèi)者產(chǎn)品接受程度不高等問題，未來鮮奶還有很長的路要走。
“在目前已進(jìn)入中國市場銷售常溫奶的30多個國家中，有20多個國家本身以巴氏鮮奶消費(fèi)為主，可以說是專門針對中國市場做常溫奶的。”
“2014年上半年進(jìn)口牛奶（常溫）13.8萬噸，同比增長34.6%，預(yù)計(jì)到年底，可能達(dá)不到去年接近100%增幅水平，也會對一定區(qū)域內(nèi)和個別企業(yè)造成一定沖擊，但如果長期下去，那就會對整個民族奶業(yè)造成沖擊?！敝袊虡I(yè)協(xié)會副會長兼秘書長谷繼承在第三屆海峽兩岸巴氏鮮奶發(fā)展論壇上坦言。
雖然進(jìn)口液態(tài)奶占國內(nèi)液態(tài)奶消費(fèi)的比例還不到1%，但是，今年以來進(jìn)口常溫奶的熱賣已經(jīng)受到業(yè)界關(guān)注，甚至用“危機(jī)”來形容，擔(dān)心常溫奶也步嬰幼兒奶粉的后塵，被進(jìn)口乳企“削”去半壁江山。
乳業(yè)專家王丁棉接受記者采訪時表示，現(xiàn)在國內(nèi)乳企應(yīng)對進(jìn)口乳企的制高點(diǎn)巴氏鮮奶也開始受到波及，“近年來，日本、韓國已經(jīng)向中國出口巴氏鮮奶，去年新西蘭加入陣營，今年澳大利亞也進(jìn)來了，從前巴氏鮮奶因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期與低溫的限制，國外乳企難以進(jìn)入，但顯然，現(xiàn)在它們已經(jīng)在試水，國內(nèi)乳業(yè)需要重視?！?進(jìn)口常溫奶“專供”中國
讓業(yè)界開始感到憂心的是今年發(fā)生在電商上的進(jìn)口奶“狂賣”事件，先是3月18日，在52分鐘內(nèi)，30個集裝箱、共計(jì)60萬盒、600噸進(jìn)口牛奶銷售一空，隨后在5月29日，51分鐘內(nèi)，100個集裝箱共計(jì)200萬盒進(jìn)口牛奶再度被搶購一空。
來自中國乳業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，在2010年到2013年，中國液態(tài)奶進(jìn)口量年年遞增，分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸、19.5萬噸，近4年內(nèi)，常溫奶進(jìn)口增長率高居乳制品品類第一。谷繼承表示，由于民族奶業(yè)正處于發(fā)展階段，總體競爭力還較弱，與國外相比，奶粉、奶酪等產(chǎn)品的優(yōu)勢更小。王丁棉預(yù)計(jì)，今年進(jìn)口牛奶的量會突破30萬噸。
雖然相較國內(nèi)2013年液態(tài)奶總消費(fèi)量約2300萬噸而言，進(jìn)口液態(tài)奶所占比例還不到1%，但其快速增長的勢頭還是引起了國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的重視。
上海奶業(yè)協(xié)會副秘書長顧佳升對此感到憂心：“我們奶牛品種需要進(jìn)口，受土地限制飼料需要進(jìn)口，加工機(jī)器也要進(jìn)口，再生產(chǎn)長保質(zhì)期的牛奶，和進(jìn)口牛奶PK，沒有任何優(yōu)勢，整個中國奶牛養(yǎng)殖業(yè)將面臨滅頂之災(zāi)?！?
而更值得注意的是，充斥國內(nèi)的進(jìn)口牛奶在國外并沒有想象中受歡迎。中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院畜牧獸醫(yī)研究所博士張養(yǎng)東表示，在加拿大、美國、日本，超高溫滅菌乳（也稱“常溫奶”）占比均少于1%，絕大部分占比都來自巴氏殺菌乳。
谷繼承也承認(rèn)，全球牛奶產(chǎn)量約6億多噸，80%左右被加工成固態(tài)乳制品，剩余的20%左右補(bǔ)加工成液態(tài)奶，而液態(tài)奶中90%是巴氏鮮奶或酸奶?！霸谥袊_灣，自產(chǎn)牛奶98%以巴氏鮮奶形式消費(fèi)，少數(shù)常溫奶只是為了解決冬季剩余奶而生產(chǎn)?！敝袊_灣乳業(yè)協(xié)會名譽(yù)理事長施宗雄對記者表示。
王丁棉對記者表示，目前進(jìn)口常溫奶與國內(nèi)常溫奶的價(jià)格接近，以1000ml的牛奶為例：“收奶成本為4元，加上人工、包裝、加工、稅費(fèi)等成本在8~9元，銷售價(jià)格在13~15元，個別較貴的到18元，而國外收奶成本約3元，加上關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)等，成本大約10元，目前主流消費(fèi)價(jià)格在20~27元，部分新進(jìn)的牌子甚至賣15~16元?！彪m然他認(rèn)為國外奶源品質(zhì)較國內(nèi)高，“但我做過統(tǒng)計(jì)，在目前已進(jìn)入中國市場銷售常溫奶的30多個國家中，有20多個國家本身以巴氏鮮奶消費(fèi)為主，可以說是專門針對中國市場做常溫奶的?！?
最后一塊自留地
“怎么辦？我認(rèn)為加大巴氏鮮奶消費(fèi)宣傳的力度，利用發(fā)展巴氏鮮奶天時、地利、人和的優(yōu)勢，增強(qiáng)抵御對民族奶業(yè)的沖擊，從而立于不敗之地?！惫壤^承表示。巴氏鮮奶也稱低溫奶，需要在2~6攝氏度之間冷藏，保質(zhì)期只有5~7天，由于溫度和保質(zhì)期的限制，這被看作是國內(nèi)乳業(yè)的最后一塊自有陣地。
南京農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科技學(xué)院兼職教授曾壽瀛認(rèn)為，去年奶價(jià)波動也是由于國內(nèi)的奶源依靠國外，“國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該了解到，低溫是國內(nèi)奶企反擊的制高點(diǎn)?！?
但要做巴氏鮮奶并不簡單，因?yàn)槠鋵δ淘促|(zhì)量要求較高，王丁棉表示，如果菌落總數(shù)超過30萬個/毫升，就無法加工成巴氏鮮奶，而我國目前對于生乳的國標(biāo)是200萬個/毫升。
這個標(biāo)準(zhǔn)并不容易達(dá)到，顧佳升對記者坦言，最重要的原因之一是國內(nèi)加工廠距離過遠(yuǎn)，生奶有自然抑菌期。在36.1攝氏度中，5小時細(xì)菌總數(shù)6240CFU/毫升，隨后，這個數(shù)字將直線上升，7.5小時將達(dá)到53萬CFU/毫升。
而這塊自留地其實(shí)也遭到進(jìn)口牛奶企業(yè)的覬覦?！澳壳皣鴥?nèi)巴氏鮮奶的占比22%~23%，增長率8%~10%，在分類里發(fā)展較快，國外已經(jīng)有向中國出口巴氏鮮奶，這是試水開局，但技術(shù)應(yīng)該還沒有成熟，因?yàn)榻衲昃陀?批被海關(guān)退了，但這種現(xiàn)象我們應(yīng)該要引起重視?！蓖醵∶薇硎?。
破局需平衡收奶利益鏈
未來要從本質(zhì)上提高國內(nèi)乳品的質(zhì)量，收奶利益鏈平衡需有所破局，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院北京畜牧獸醫(yī)研究院王加啟認(rèn)為，未來10年，國內(nèi)奶業(yè)要振興，要解決兩個難題，其一是質(zhì)量安全水平不高，導(dǎo)致消費(fèi)信心不足，另一個是奶業(yè)利益鏈分配失衡，導(dǎo)致奶農(nóng)效益偏低，“乳品加工企業(yè)依靠廣告賣牛奶，與奶農(nóng)沒有關(guān)系，乳品加工企業(yè)不論收購什么質(zhì)量的原料奶，都能賣給消費(fèi)者，奶農(nóng)如果生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原料奶，就會增加成本，但是收入變化不大，效益反而更低。而原料奶的質(zhì)量差異大，最后只能以‘一熱遮百丑’來解決，我國液態(tài)奶過度熱加工成為普遍現(xiàn)象?！?
如何破局？王加啟建議實(shí)施“優(yōu)質(zhì)乳工程”，即以乳脂肪、乳蛋白、體細(xì)胞數(shù)、菌落總數(shù)為參數(shù)，建立對原料奶質(zhì)量等級分類標(biāo)準(zhǔn)，使加工企業(yè)按照原料奶的質(zhì)量分級收購，加工后的乳制品也標(biāo)示所用的原料奶質(zhì)量等級，供消費(fèi)者選擇。
其實(shí)相似的方法已在中國臺灣實(shí)行多年。施宗雄對記者介紹，中國臺灣主管部門提供經(jīng)費(fèi)，由乳業(yè)協(xié)會對每個牧場進(jìn)行評鑒，并頒發(fā)1~5朵梅花，獲得5朵梅花的工廠，生產(chǎn)的乳品售價(jià)也會跟著提高。
有關(guān)生鮮奶行業(yè)信息查閱中國報(bào)告大廳2011-2015年生鮮奶市場現(xiàn)狀趨勢戰(zhàn)略調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告。
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