在2025年，數(shù)字媒體行業(yè)投資正處于關鍵轉(zhuǎn)折點。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面推進，數(shù)字媒體在鄉(xiāng)村發(fā)展中的作用日益凸顯，成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要力量。本文聚焦于數(shù)字媒體在鄉(xiāng)村振興中的實踐，以泰興地區(qū)為例，深入探討其數(shù)字媒體營銷模式，分析面臨的困難、原因，并提出優(yōu)化路徑。
鄉(xiāng)村振興涵蓋產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)和組織等多方面的全面振興。其總目標是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，總方針為堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，總要求包括產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效和生活富裕，制度保障則是建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系。習近平總書記強調(diào)，全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍在農(nóng)村。數(shù)字媒體營銷依托數(shù)智技術和數(shù)字平臺，能助力農(nóng)戶精準定位目標群體，通過電商短視頻、直播平臺、社交網(wǎng)站等與消費者互動，以較低成本實現(xiàn)營銷目標，對鄉(xiāng)村振興意義深遠。
短視頻 + 直播模式：移動通信技術的進步提升了數(shù)字視頻傳播效率，視頻營銷在數(shù)字營銷中應用愈發(fā)廣泛。其價值體現(xiàn)在信息傳播高效、滿足個性化需求、品牌傳播效果佳以及激發(fā)分享欲望等方面。
社群營銷：借助社交平臺，通過引導人們參與討論，可推動流量和品牌知名度提升。這種方式能將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量，實現(xiàn)流量的反復利用，且無需額外付費，可隨時直接接觸用戶。
基于大數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容優(yōu)化：營銷內(nèi)容的吸引力至關重要，好的內(nèi)容具備自我傳播能力。關注 5A 模型分析，從了解、吸引、問詢、行動和擁護五個方面，助力品牌全鏈路、分場景追蹤內(nèi)容營銷效果，進而進行針對性優(yōu)化。
江蘇省鄉(xiāng)村基礎設施建設雖有進展，但城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、不充分問題依舊存在，數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展受阻。與省內(nèi)城市相比，泰興地區(qū)鄉(xiāng)村數(shù)字媒體整合開發(fā)不足，數(shù)字化信息化基礎薄弱。農(nóng)產(chǎn)品銷售的新媒體營銷平臺發(fā)展緩慢，與其他快速發(fā)展行業(yè)存在差距，限制了農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字媒體營銷的效果與影響力。數(shù)字鄉(xiāng)村以數(shù)據(jù)驅(qū)動和技術創(chuàng)新為動力，泰興地區(qū)雖努力縮小差距，但在鄉(xiāng)村經(jīng)濟數(shù)字化和治理數(shù)字化方面仍存短板。例如，財政投入不足，僅試點項目有資金保障，缺乏穩(wěn)定投入機制;數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)收不佳，發(fā)展緩慢、見效周期長，導致小規(guī)模企業(yè)和農(nóng)戶投資意愿低;數(shù)字技術與農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展融合不深，數(shù)字產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村電商未成型，包裝存儲、冷鏈物流等基礎設施薄弱，線上營銷能力不足，難以發(fā)揮數(shù)字技術對鄉(xiāng)村振興的推動作用。
數(shù)字媒體營銷多圍繞 “短視頻 + 直播” 展開，內(nèi)容和題材雷同現(xiàn)象嚴重。創(chuàng)作者常聚焦美食、生活、景色等大眾主題，導致主題單一。部分創(chuàng)作者模仿優(yōu)秀案例，如借鑒知名博主創(chuàng)意，使鄉(xiāng)村振興主題數(shù)字媒體營銷淪為傳統(tǒng)文化短視頻，引發(fā)大眾審美疲勞。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展降低了直播和短視頻創(chuàng)作門檻，眾多農(nóng)民參與其中。但受流量盈利和市場競爭影響，部分農(nóng)民惡意競爭，通過扮丑、惡搞等低俗行為吸引流量，宣揚農(nóng)村不良習俗，阻礙鄉(xiāng)村振興進程。此外，部分農(nóng)民受教育程度、視野等因素限制，技術水平有限，導致數(shù)字媒體營銷主體素質(zhì)參差不齊，不利于數(shù)字媒體在鄉(xiāng)村的長期健康發(fā)展。
長期以來，農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字媒體營銷缺乏電商嚴格規(guī)范，產(chǎn)品品質(zhì)不一。部分數(shù)字媒體營銷平臺對農(nóng)副產(chǎn)品缺乏檢驗管理，損害消費者權益，導致消費者對平臺宣傳不信任，農(nóng)戶經(jīng)營困難，形成鄉(xiāng)村振興發(fā)展遲緩的閉環(huán)。對泰興地區(qū)農(nóng)戶的調(diào)查顯示，76.09% 的農(nóng)戶面臨農(nóng)產(chǎn)品種植成本高的問題;56.52% 的農(nóng)戶認為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，44.57% 認為生產(chǎn)方式落后，41.3% 認為農(nóng)產(chǎn)品種類不齊全，39.13% 認為生產(chǎn)規(guī)模過小，31.52% 認為農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度小。83.7% 的農(nóng)戶認為統(tǒng)一并提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是提升核心競爭力的關鍵。但因種植成本高，部分農(nóng)戶選擇質(zhì)量一般的種子，導致市場農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異大。實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，泰興地區(qū)部分農(nóng)戶自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，但不良商家惡意競爭、以次充好，擾亂市場秩序，影響農(nóng)戶品牌形象。
城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差距大，鄉(xiāng)村數(shù)字化基礎設施落后。鄉(xiāng)村振興中的大數(shù)據(jù)建設和數(shù)據(jù)資源體系建設尚處起步階段，數(shù)據(jù)整合與開發(fā)利用不足。盡管鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略要求，但數(shù)字鄉(xiāng)村建設仍在試點探索，政策供給、組織化程度、財政投入均不足，部門協(xié)調(diào)機制有待完善。
鄉(xiāng)村傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以家庭為單位，規(guī)模小，農(nóng)戶居住分散，產(chǎn)品宣傳難以形成規(guī)模，農(nóng)戶間交流存在物理障礙，無法實現(xiàn)資源共享與整合。
在數(shù)字媒體賦能鄉(xiāng)村振興過程中，信息整合傳播觀念淡薄，賬號內(nèi)容相似、缺乏新意，引發(fā)用戶審美疲勞。數(shù)字媒體時代信息碎片化，但利用數(shù)字媒體傳播矩陣意識不強，導致鄉(xiāng)村振興關注度不夠，產(chǎn)品宣傳受限，難以建立鄉(xiāng)村品牌效應。
部分本土人才在城市獲得更好工作技能和福利后，因鄉(xiāng)村工作體制機制和保障不健全，回鄉(xiāng)就業(yè)意愿低。本土人才對鄉(xiāng)村熟悉且有感情，其流失使鄉(xiāng)村振興面臨困境。
外來人才因城鄉(xiāng)發(fā)展資源、公共服務、生活條件等差距，對鄉(xiāng)村吸引力不足。部分外來人才雖進入鄉(xiāng)村，但因機制、措施和條件不完善，存在 “用不好”“留不住” 的問題，在鄉(xiāng)村振興中難以充分發(fā)揮作用。
數(shù)字媒體發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村振興需緊跟時代步伐。但鄉(xiāng)村環(huán)境艱苦、基礎建設不配套，導致新興力量難以扎根，出現(xiàn) “空心村” 現(xiàn)象。對泰興地區(qū)農(nóng)戶調(diào)查顯示，32.61% 的受訪者對數(shù)字媒體營銷模式運營途徑了解一般，14.13% 不太了解。鄉(xiāng)村中老年群體難以適應數(shù)字媒體迭代，實現(xiàn)理想營銷效果困難重重。
我國在數(shù)字媒體賦能鄉(xiāng)村振興方面法律規(guī)范匱乏，監(jiān)管范圍局限，監(jiān)管細節(jié)制度不完善，且未明確數(shù)字化農(nóng)村建設監(jiān)管主體，部門分工不細，監(jiān)管力度不足。
鄉(xiāng)村振興在數(shù)字媒體平臺營銷缺乏有效監(jiān)管，易出現(xiàn)虛假、欺詐信息，影響消費者信任。部分產(chǎn)品營銷借助鄉(xiāng)村振興之名，傳播低俗、暴力、虛假宣傳等不良內(nèi)容，甚至惡意抹黑鄉(xiāng)村，使鄉(xiāng)村振興產(chǎn)品營銷失去意義。
鄉(xiāng)村振興新媒體運營存在營銷定位模糊、內(nèi)容不精準問題，導致營銷效果不佳。產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，數(shù)字媒體受眾需求層次多樣，產(chǎn)品與受眾不匹配，且缺乏有效管理和內(nèi)容審核，影響用戶信息獲取。
聯(lián)動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)資源：從鄉(xiāng)村生態(tài)資源出發(fā)，發(fā)展農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨，同時打造旅游風景產(chǎn)業(yè)鏈，通過直播助農(nóng)促進鄉(xiāng)村文旅融合，吸引游客感受當?shù)厝宋娘L俗。利用電子商務銷售農(nóng)產(chǎn)品，宣傳鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)度假村優(yōu)勢，推動鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
打造本地特色產(chǎn)業(yè)：挖掘本土資源優(yōu)勢，確定主導產(chǎn)業(yè)，圍繞優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈，打造特色產(chǎn)業(yè)，提升附加值和核心競爭力。泰興地區(qū)素有 “銀杏之鄉(xiāng)” 美譽，可在銀杏相關時節(jié)舉辦活動，邀請社交媒體創(chuàng)作者實地探訪，宣傳本地特色產(chǎn)業(yè)?；顒悠陂g，組織農(nóng)戶集市買賣，并獎勵數(shù)字媒體平臺銷售額高的農(nóng)戶，推動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
推動電商合作平臺：鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)合作打造電商合作平臺，聯(lián)合本土創(chuàng)業(yè)服務集團開展電商知識培訓，使電商理論與實踐貫穿農(nóng)戶與企業(yè)。構建多維度共贏體系和深度融合的電商經(jīng)濟平臺。如泰興市區(qū)，構建城市搭建平臺、鄉(xiāng)村提供服務的供應鏈體系，促進電商經(jīng)濟發(fā)展。
拓寬引才渠道，加強人才引進：通過政策引導，加大對鄉(xiāng)村人才支持，提供優(yōu)厚待遇和發(fā)展空間。借助互聯(lián)網(wǎng)搭建人才供需對接平臺，實現(xiàn)精準匹配。加強與高校、科研機構合作，為高校提供實訓基地，引導高層次人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。
優(yōu)化用人環(huán)境，召回本村人才：調(diào)查顯示，數(shù)字媒體營銷平臺在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面作用顯著，同時在生產(chǎn)、就業(yè)等方面也有貢獻。針對村民對種植業(yè)期望低的問題，利用本鄉(xiāng)人才的故土情懷，召回人才并扎根家鄉(xiāng)。前提是建立健全鄉(xiāng)村人才激勵機制，給予榮譽、物質(zhì)獎勵，加強鄉(xiāng)村基礎設施建設，改善生產(chǎn)生活條件，弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，滿足鄉(xiāng)村人才精神需求。
強化人才培養(yǎng)，提供發(fā)展機會：調(diào)查表明，75% 的受訪者愿意接受數(shù)字媒體營銷相關學習或培訓。因此，可通過舉辦培訓班、研討會等，提供系統(tǒng)知識和技能培訓，幫助人才掌握先進農(nóng)業(yè)技術和管理經(jīng)驗。注重鄉(xiāng)土人才發(fā)掘培養(yǎng)，加強人才隊伍建設，完善制度機制，突出培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)帶頭人等。
建立市場監(jiān)管制度保障農(nóng)民收益：市場對農(nóng)產(chǎn)品直銷至關重要，但存在價格壟斷、產(chǎn)品不實等惡意競爭，損害農(nóng)民收益。市場監(jiān)管部門應結合當?shù)貙嶋H，建立健全監(jiān)管制度，打破市場壟斷。政府部門加強對企業(yè)監(jiān)管，打擊非法經(jīng)營，同時建立公開信息平臺，實行舉報投訴制度，維護消費者權益和農(nóng)戶經(jīng)濟來源，形成良性循環(huán)。
完善相關法律法規(guī)：政府部門應出臺專門法規(guī)規(guī)范數(shù)字媒體營銷，營造良好網(wǎng)絡環(huán)境。保障農(nóng)民創(chuàng)作者合法權益，打擊與事實不符、傳播低俗文化等違背公序良俗的行為，加大對數(shù)字媒體亂象懲處力度，明晰法律界限。
打造綠色公正交易平臺：《2025-2030年中國數(shù)字媒體行業(yè)市場深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報告》調(diào)查顯示，87.5% 和 86.36% 的農(nóng)戶認為直播和短視頻營銷對農(nóng)產(chǎn)品銷售重要。政府部門應杜絕 “三無” 平臺，加強電子商務交易平臺監(jiān)管，為農(nóng)戶提供公正交易場所。
在2025年數(shù)字媒體行業(yè)投資熱潮中，鄉(xiāng)村振興為其開辟了新的發(fā)展空間。泰興地區(qū)雖擁有豐富特色農(nóng)產(chǎn)品資源，但在數(shù)字媒體營銷助力鄉(xiāng)村振興過程中，面臨數(shù)字基礎設施匱乏、營銷內(nèi)容和主體素質(zhì)參差不齊、農(nóng)產(chǎn)品標準化難統(tǒng)一等問題。根源在于資源分散、人才短缺、管理難度大。通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展、加強人才引進、完善監(jiān)管措施等優(yōu)化路徑，有望實現(xiàn)泰興地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合，鑄就流量紅利，推動農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟蓬勃發(fā)展。但這一過程任重道遠，需不斷探索創(chuàng)新，挖掘數(shù)字媒體營銷在鄉(xiāng)村振興中的更多潛力。
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