如今的OTC市場(chǎng)，隨著國家醫(yī)藥政策的變化，正在不斷升溫，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。如何在新形勢(shì)下轉(zhuǎn)變思路做好OTC營(yíng)銷，是當(dāng)前從業(yè)者必須考慮的問題。傳統(tǒng)的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷思路（市場(chǎng)調(diào)研、方案策劃配合終端手段等）早已無法滿足當(dāng)前的OT營(yíng)銷需求，只有提前前預(yù)測(cè)未來OTC市場(chǎng)的新變化，順應(yīng)趨勢(shì)，才能讓OTC營(yíng)銷真正走出低谷，迎來新的成功。
1990-2010廣告為王時(shí)代
近30年來，OTC藥店產(chǎn)品銷售無一不受醫(yī)院處方藥銷售的影響，因?yàn)樗幤飞獾脑搭^，我們知道是來源于二級(jí)以上醫(yī)院。作為OTC藥品的主戰(zhàn)場(chǎng)，在藥店里，醫(yī)院暢銷的處方藥同品類占到了35%左右，而這35%是作為藥店吸引顧客的“藥引”，一直受到藥店的關(guān)注和追捧。
在單一依賴由醫(yī)院處方外流影響帶動(dòng)之下的局面，確切的說在1995年起在以三株口服液為代表的高密度廣告和名人代言產(chǎn)品轟炸下被打破。隨著廣告產(chǎn)品的大量興起和涌入，龍其是滯后的監(jiān)管給了大量處方藥物和各種字號(hào)產(chǎn)品狂打功能、療效的機(jī)會(huì)，此時(shí)藥店內(nèi)產(chǎn)品分成了三大類，一類是所謂的“處方產(chǎn)品”，一類是“廣告產(chǎn)品”，一類是“日常用藥”。
此時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了引導(dǎo)和初期釋放，特別是對(duì)保健品的追捧成為當(dāng)時(shí)的熱象。但因購買力不足仍處于“治病”的需求階段，因此當(dāng)時(shí)保健品和各種非藥批準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品在火極一時(shí)之后，因夸大宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量低劣很快就被世人所唾棄了。
但由此形成的廣告類OTC藥品進(jìn)入了黃金時(shí)代，在這一階段，涌現(xiàn)出了如斯達(dá)舒，江中健胃消食片，桂林三金片這樣年銷售過億的所謂“黃金單品”并持續(xù)至今。央視廣告“標(biāo)王”爭(zhēng)奪，大包裝，過度包裝是當(dāng)時(shí)可見的熱點(diǎn)，在藥店產(chǎn)品中屢見不鮮。消費(fèi)需求在“治病”的需求下得到了空前滿足，各種同類產(chǎn)品層出不窮，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，360度找產(chǎn)品差異也著實(shí)讓企業(yè)市場(chǎng)部人員頭痛不巳。所謂“終端攔截”和“關(guān)聯(lián)銷售”在此時(shí)產(chǎn)生了巨大效力，這也讓整個(gè)藥店業(yè)進(jìn)入了“高毛利”時(shí)代，那時(shí)賣藥確是一個(gè)很賺錢的買賣。
此時(shí)還有一亮點(diǎn)就是個(gè)人醫(yī)療器械產(chǎn)品也有了抬頭之勢(shì)，以“三高”為代表的各種血糖血壓計(jì)成了藥店的標(biāo)準(zhǔn)配備，產(chǎn)品推介時(shí)的用法介紹，和開展免費(fèi)檢測(cè)成為了藥店通過增加服務(wù)提升客單價(jià)的有力手段。
但形勢(shì)在變化，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售巳經(jīng)不能滿足藥店獲利欲望，如何通過“規(guī)模采購效應(yīng)”將一店變兩店，兩店變百店千店，成了行業(yè)大佬們立即采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。
2010—2017渠道為王時(shí)代
在這一時(shí)期，隨著城鎮(zhèn)化的大力推進(jìn)，鄉(xiāng)村在一線城市消失，二三線也大受影響，同時(shí)醫(yī)保監(jiān)管同樣缺位下的醫(yī)保濫用，也催生出了藥店刷出彩電冰箱的怪象，如今的醫(yī)保大洞可說當(dāng)時(shí)的各種“醫(yī)保套現(xiàn)”也“功不可沒”甚至遺毒至今。在城鎮(zhèn)化促使消費(fèi)群化零為整下，催生的是市場(chǎng)銷售渠道的“大躍進(jìn)”式擴(kuò)張。更多的店面，更多的優(yōu)惠，更多的消費(fèi)者，就會(huì)帶來更多的銷售和更多的利益。
在這種思維主導(dǎo)下，憑借“規(guī)模采購”效應(yīng)給了連鎖大力拓張的底氣和資源。渠道多了，但消費(fèi)者的需求變化并沒有被充分關(guān)注，立時(shí)能職悅消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)仍是不二法器，這直接導(dǎo)致整體行業(yè)又進(jìn)入了微利時(shí)代。再加上GSP認(rèn)證和執(zhí)業(yè)藥師的硬性要求，都讓個(gè)體藥店沒有了還手之力，大型連鎖也輕而易舉的就能在一夜之間收編幾十甚至上百個(gè)體藥店乃至中、小連鎖。
以上兩個(gè)時(shí)代無論其有多少變化，本質(zhì)上仍處于“滿足消費(fèi)者購買”階段，此時(shí)消費(fèi)者的需求變化并未因行業(yè)內(nèi)的“初級(jí)較量“而停滯。因?yàn)橹袊较M(fèi)是以購買力為先決條件的，當(dāng)購買力增長(zhǎng)時(shí)，消費(fèi)需求和意識(shí)就會(huì)產(chǎn)生巨大變化，消費(fèi)者話語權(quán)比重與滿足購買權(quán)重之間呈現(xiàn)倒掛，倒逼行業(yè)回到“市場(chǎng)”——著力于關(guān)注消費(fèi)需求群去重理未來方向。
1.醫(yī)院處方藥管理逐漸放開，處方外流為藥店經(jīng)營(yíng)帶來商機(jī)。
2.限制使用抗生素，嚴(yán)格憑處方銷售，無形中為藥店帶上枷鎖。
3.藥店格局出現(xiàn)兩極分化，集中度提高，大連鎖跑馬圈地，規(guī)模越來越大，話語權(quán)增大。
4.網(wǎng)絡(luò)電商此起彼伏，發(fā)展雖然撲朔迷離，但總的趨勢(shì)必然是分化實(shí)體藥店，OTC的客戶出現(xiàn)新主體。
5.連鎖藥店門檻抬高，合作條件愈加苛刻。
6.OTC藥品的品牌效應(yīng)減弱，廣告、贈(zèng)買等傳統(tǒng)活動(dòng)效果減弱。
7.過去生產(chǎn)處方藥的廠家也開始轉(zhuǎn)向OTC藥品生產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。
1、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)有序拓展
OTC市場(chǎng)不可能一蹴而就，要立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，要有層次拓展，要循序漸進(jìn)。先確定重點(diǎn)省市區(qū)，樹立樣板市場(chǎng)。在摸清市場(chǎng)特點(diǎn)，取得初步成功的基礎(chǔ)上，以點(diǎn)帶面進(jìn)行復(fù)制，循序漸進(jìn)地發(fā)展。尤其是新市場(chǎng)，更不能盲目投入，快速擴(kuò)張。這個(gè)原則同樣適用于新產(chǎn)品投入已有市場(chǎng)的操作。
OTC藥企需要找準(zhǔn)自己的企業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。尤其是在當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)改政策頻出、醫(yī)藥工業(yè)增速放緩的背景下，行業(yè)普遍不知所為，OTC企業(yè)更為茫然。一些OTC藥企急于求成，敗招頻出，進(jìn)入越忙越亂、越亂越錯(cuò)的惡性循環(huán)。
2、手段常變常新
在OTC的銷售操作中，促銷是最重要、最復(fù)雜、最需要技巧的一個(gè)環(huán)節(jié)。就好比足球的臨門一腳，球踢得再好看，如果這一腳沒能把球踢進(jìn)球門就等于無用功。這一腳踢得好壞，不僅關(guān)系銷售大小，還關(guān)系銷量大小，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，更關(guān)系到市場(chǎng)的發(fā)展與鞏固。
因此，OTC促銷遠(yuǎn)比一般商業(yè)性促銷簡(jiǎn)單的返利、買贈(zèng)等來得更復(fù)雜、更高明。無論是對(duì)患者的買贈(zèng)服務(wù)促銷，還是對(duì)終端客戶的訂貨促銷，或是對(duì)商業(yè)鋪貨的促銷，都必須根據(jù)情況常變常新，立竿見影。促銷方式要嚴(yán)謹(jǐn)周密，要有充分的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析，要將市場(chǎng)特點(diǎn)與產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，有的放矢，彈無虛發(fā)。
3、產(chǎn)品分清主次
OTC產(chǎn)品必須適合在藥店和診所銷售，而且最好為非處方藥（處方藥也可以在藥店銷售，但這是另一種范疇）。
許多企業(yè)盲目樂觀地認(rèn)為自己的產(chǎn)品獨(dú)一無二，理所當(dāng)然地會(huì)在終端暢銷，閉門造車地制訂營(yíng)銷方案，樂觀等待產(chǎn)品供不應(yīng)求，大都事與愿違，需引以為誡。
企業(yè)要將OTC產(chǎn)品分出主次，即適應(yīng)終端網(wǎng)點(diǎn)的銷售實(shí)際，將旗下眾多產(chǎn)品分為A、B、C三類。A類產(chǎn)品市場(chǎng)容量大、市場(chǎng)普遍認(rèn)可且有特色，可先規(guī)劃出1～3個(gè)品種。B類產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度大，但競(jìng)品眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。C類品種銷量不大、認(rèn)可度低。
常規(guī)做法是，先以A類小部分特色產(chǎn)品帶動(dòng)B類產(chǎn)品銷量，等企業(yè)品種、人員隊(duì)伍、市場(chǎng)成熟度提高后，再帶入C類品種。隨著市場(chǎng)推進(jìn)檢驗(yàn)，不斷改進(jìn)銷售模式，再添加更新一輪的幾個(gè)品種，最終確定核心品種。
值得一提的是，在實(shí)際操作中，A、B、C三類品種的銷量往往開始差距很大，但經(jīng)過一段時(shí)間會(huì)出現(xiàn)銷量變動(dòng)，甚至逆轉(zhuǎn)的情況。這就引出了下一個(gè)話題——
4、新品延續(xù)市場(chǎng)
市場(chǎng)銷售或消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)常變動(dòng)，不能一陳不變地劃分ABC品種，同時(shí)要注意補(bǔ)充新產(chǎn)品。因?yàn)楦鶕?jù)市場(chǎng)開拓規(guī)律，每個(gè)產(chǎn)品在經(jīng)歷導(dǎo)入期后，會(huì)有一段比較穩(wěn)定的成熟期，好的可以進(jìn)入金牛期，最終會(huì)進(jìn)入疲勞期和衰退期。
如果沒有新品，企業(yè)將進(jìn)入青黃不接的危險(xiǎn)時(shí)期。更可怕的是，終端會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求增添新品，找其他產(chǎn)品替代。
藥企可采取多個(gè)OTC事業(yè)部模式，以產(chǎn)品類型或以地區(qū)劃分都是不錯(cuò)的選擇。事業(yè)部之間既要形成良性內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)效果，還要相互補(bǔ)充支持、形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)全國市場(chǎng)。
5、規(guī)劃隊(duì)伍遠(yuǎn)景
隊(duì)伍建設(shè)是OTC營(yíng)銷的重中之重。培養(yǎng)自己的營(yíng)銷人員應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。然而，有些OTC藥企為了短期提升銷量，往往在全國各地找成熟代理商或個(gè)體。
有的藥企不在培養(yǎng)自己的銷售人才上下功夫，而是千方百計(jì)挖取其他藥企的優(yōu)秀人才，這是一種短視行為，可能會(huì)因?yàn)閭€(gè)人離職導(dǎo)致市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑。
因此，OTC的重點(diǎn)工作是組建基礎(chǔ)隊(duì)伍。一個(gè)成熟的OTC隊(duì)伍應(yīng)該有一個(gè)愿意與企業(yè)共同長(zhǎng)期成長(zhǎng)的專業(yè)人才做經(jīng)理人，才能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。也必須有工作多年的大區(qū)經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理和相當(dāng)一部分在企多年的業(yè)務(wù)員。這樣才能夯實(shí)市場(chǎng)根基，一步步使動(dòng)銷法持續(xù)開展，踏入銷售成熟期，培養(yǎng)終端客戶，樹立品牌，真正走上OTC長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之路。
一句話總結(jié)，面對(duì)正處巨變下的OTC市場(chǎng)，OTC生產(chǎn)企業(yè)必須正確估計(jì)困難，做好充分的準(zhǔn)備，才能迎來更好的OTC發(fā)展機(jī)會(huì)。
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