日前，美的宣布將在超市停售399元以下微波爐產(chǎn)品，在3C系統(tǒng)渠道將停售599元以下產(chǎn)品；格蘭仕也表示不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產(chǎn)品，這意味著中國微波爐產(chǎn)業(yè)開始從規(guī)模及價格競爭轉(zhuǎn)向價值競爭升級。

       逃離價格戰(zhàn)

       不可否認(rèn)的是，微波爐多年的低價戰(zhàn)爭，曾經(jīng)造就了一個家電神話，不僅讓微波爐迅速走入尋常百姓家，更讓美的、格蘭仕兩大巨頭占據(jù)了全球微波爐市場70%以上份額。

       而在享受到市場規(guī)?？焖贁U大、銷量持續(xù)激增的喜悅同時，也充斥著不斷降價的惡性競爭，微波爐行業(yè)價格水分一度被擠干，瘋狂競爭的背后是犧牲利潤的代價，整個產(chǎn)業(yè)一直維持著只有幾個點的利率，成為公認(rèn)的微利產(chǎn)業(yè)，讓兩家企業(yè)很受傷。

       不管哪個品牌，包括美的在內(nèi)，只要是價格在400元以下的微波爐全都是賣一臺賠一臺!美的微波電器事業(yè)部經(jīng)理曾公開表示，這種格局拖累了整個行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

       不僅如此，價格戰(zhàn)對行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展留下了巨大隱患，受價格戰(zhàn)的牽制，企業(yè)無暇顧及產(chǎn)業(yè)升級以及對消費者進(jìn)行消費習(xí)慣的培養(yǎng)。分析人士指出，低價位導(dǎo)致的直接后果就是微波爐行業(yè)過于尋找壓縮成本的途徑，從而在產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新上發(fā)展緩慢。而長期以來，微波爐的主要用途就是加熱和解凍的觀念也在消費者心中根深蒂固。

       顯然，在市場保有量趨于穩(wěn)定、逐漸飽和的今天，單一的功能配合單一的低價誘因，已經(jīng)很難在短期內(nèi)再度推動市場的規(guī)模化提升。各廠商的利潤空間變小，低端產(chǎn)品利潤附加值較低，高端化則會產(chǎn)生較大的利潤空間，由此，微波爐行業(yè)的出路就是放棄單一功能低檔產(chǎn)品的生產(chǎn)，從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。

       萬元的價值何在？

       2012年4月5日，美的將蒸立方從副品牌升級為獨立品牌，進(jìn)行雙品牌運作。而事實上，早在2009年，美的就推出售價三千多的高端蒸立方系列產(chǎn)品；2010年，正式將蒸立方作為高端副品牌，其中一款X5變頻微波爐售價更是高達(dá)萬元。如此步步推進(jìn)，可見美的微波爐進(jìn)軍高端的決心。

       其最大的競爭對手格蘭仕也不甘示弱，2009年推出中國紅系列全能型光波微波爐；2011年2月，高調(diào)推出全球首款圓形智能微波爐UOVO；年底，又接連發(fā)布一級能效微波爐和變頻光波微波爐，用創(chuàng)新技術(shù)鎖定中高端市場。

       相對于大眾價格產(chǎn)品，這些高價微波爐不僅僅有利于表現(xiàn)企業(yè)領(lǐng)先技術(shù)、凸顯品牌地位，最關(guān)鍵的是借高端產(chǎn)品打開利潤空間，有助于擺脫價格戰(zhàn)的泥潭。

       其實，美的萬元微波爐并非是用來拉動銷售的，真實目的就是為了帶動其主力產(chǎn)品——2000元到3000元微波爐的銷售。美的微波電器事業(yè)部總經(jīng)理朱鳳濤表示，只有通過提升整個行業(yè)價格體系，才能使全行業(yè)有精力放在提升產(chǎn)品品質(zhì)而不是惡性價格競爭上。

       目前，微波爐的功能已經(jīng)向全能化方向發(fā)展，從原先關(guān)注市場份額、競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛳M者提供高效率、更營養(yǎng)更健康的烹飪平臺，通過產(chǎn)品升級增加價值來提高產(chǎn)品的性價比競爭力，繼而增強有價值的市場占有率。

       消費者暫不買賬？

       有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，雖然目前微波爐產(chǎn)品已經(jīng)從單一的加熱功能走向多元化、復(fù)合化，具有解凍、加熱、燒烤、餐具殺菌消毒等多種多樣的功能，但消費者普遍僅使用其5%左右的功能，即食物加熱和解凍。

       不可否認(rèn)，微波爐主要作用就是加熱、一臺微波爐只值三五百元的觀點依舊是眾多消費者的普遍共識。當(dāng)看到賣場標(biāo)價萬元的微波爐，相信不少消費者都會驚呼：不會吧!這標(biāo)價有沒有標(biāo)錯？一臺微波爐要賣10000元？!

       確實，萬元微波爐顯然對價格敏感的消費者來說過于昂貴。而對于多達(dá)46款智能營養(yǎng)菜單設(shè)計，有的消費者更顯得無所適從，不知該如何正確使用好各項功能；有的則對其昂貴而繁瑣的售后維修心存顧慮；也有消費者認(rèn)為華而不實，如果這種產(chǎn)品真能那么好，那估計很多廚師都要失業(yè)了。一句玩笑話道出了不少消費者的真實心聲。

       對此，業(yè)內(nèi)專家指出，消費者對于高端產(chǎn)品并非沒有需求，但消費習(xí)慣的改變和養(yǎng)成并非一夕之功，微波爐市場的轉(zhuǎn)型升級還需要消費教育助力。

       筆者也認(rèn)為，企業(yè)如今要拋棄此前的低價路線策略，行業(yè)要轉(zhuǎn)型升級，就必須面臨市場和消費者慣性思維的考驗。今后，企業(yè)在推廣新概念、新技術(shù)、新功能的同時，更應(yīng)加強對消費者的正確引導(dǎo)以及對消費者切身需求的關(guān)注。至于未來微波爐產(chǎn)業(yè)高端轉(zhuǎn)型成功與否，還有待市場和消費者的檢驗。

更多微波爐行業(yè)研究分析，詳見中國報告大廳《微波爐行業(yè)報告匯總》。這里匯聚海量專業(yè)資料，深度剖析各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與趨勢，為您的決策提供堅實依據(jù)。

更多詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)盡在【數(shù)據(jù)庫】，涵蓋了宏觀數(shù)據(jù)、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、進(jìn)出口數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)及上市公司財務(wù)數(shù)據(jù)等各類型數(shù)據(jù)內(nèi)容。