中國報(bào)告大廳網(wǎng)訊,2025年5月28日,白酒行業(yè)持續(xù)面臨市場(chǎng)環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。作為頭部品牌之一的五糧液,在保持規(guī)模優(yōu)勢(shì)的同時(shí),正經(jīng)歷增速放緩與線上假酒亂象交織的復(fù)雜局面。面對(duì)電商平臺(tái)低價(jià)促銷沖擊和渠道管控難題,其應(yīng)對(duì)策略的調(diào)整折射出傳統(tǒng)名酒企業(yè)轉(zhuǎn)型中的深層矛盾。

2024年五糧液實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入891.75億元,同比增長7.09%;歸母凈利潤318.53億元,增速為5.44%,均較往年兩位數(shù)增幅顯著放緩。財(cái)報(bào)顯示,第八代普五等核心產(chǎn)品貢獻(xiàn)超八成營收,過度依賴單一產(chǎn)品線的風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。在終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛壓力下,出廠價(jià)調(diào)整未能有效傳導(dǎo)至零售端,進(jìn)一步壓縮盈利空間。
2024年多起消費(fèi)者投訴顯示,某電商平臺(tái)出現(xiàn)大量售價(jià)低于官方指導(dǎo)價(jià)的五糧液產(chǎn)品。經(jīng)品牌方核實(shí),部分店鋪銷售的低價(jià)商品存在假冒嫌疑。全年多次發(fā)布聲明并采取法律行動(dòng)后,五糧液在12月渠道大會(huì)上強(qiáng)調(diào)將持續(xù)打擊線上非授權(quán)銷售,并新增4家合作電商同時(shí)淘汰15家違規(guī)店鋪。這種"收緊-反彈"的拉鋸戰(zhàn)反映出電商平臺(tái)治理難度之大。
面對(duì)行業(yè)峰會(huì)提出的"防內(nèi)卷"倡議,五糧液在保持傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)地位的同時(shí),開始探索新興模式。2024年底試點(diǎn)"即時(shí)零售"合作,試圖通過數(shù)字化手段平衡線上線下的價(jià)格體系。值得注意的是,在最新公布的電商名單中,官方授權(quán)店鋪數(shù)量?jī)魷p少11家,顯示出對(duì)非直營渠道的謹(jǐn)慎態(tài)度。
年報(bào)披露的戰(zhàn)略目標(biāo)顯示,五糧液將營收增速與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)掛鉤,反映出市場(chǎng)環(huán)境不確定性下的保守預(yù)期。品牌方強(qiáng)調(diào)"不內(nèi)卷、不內(nèi)戰(zhàn)"的競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué),聯(lián)合同業(yè)推動(dòng)行業(yè)自律公約的動(dòng)向表明,未來競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或?qū)膬r(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值提升和消費(fèi)者信任建設(shè)。
總結(jié)
2024年五糧液在業(yè)績(jī)?cè)鲩L與渠道變革中展現(xiàn)了傳統(tǒng)名酒企業(yè)的轉(zhuǎn)型陣痛。電商假貨問題不僅侵蝕品牌溢價(jià)空間,更考驗(yàn)著企業(yè)全鏈條管控能力。隨著核心產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾加劇,如何在維持市場(chǎng)份額的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長,成為其下一階段必須突破的關(guān)鍵課題。在行業(yè)生態(tài)共建的呼吁下,五糧液的選擇將深刻影響白酒市場(chǎng)格局演變方向。