在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新與消費觀念持續(xù)演變的推動下，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購物的規(guī)模逐年攀升，消費者群體日益壯大，其中 “90 后” 已成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力軍。在 “雙十一” 這一購物狂歡節(jié)中，“90 后” 的消費行為備受矚目，非理性消費現(xiàn)象較為突出。深入探究 “雙十一” 網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對 “90 后” 非理性消費行為的影響，對于引導(dǎo)消費者理性消費、推動網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。
消費活動在日常生活中頻繁發(fā)生。隨著消費水平的提升和支付方式的便捷化，非理性消費行為逐漸涌現(xiàn)。《2025-2030年全球及中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及發(fā)展前景分析報告》從過往研究來看，非理性消費行為被定義為消費者超出計劃的購買行為?！?0 后” 由于價值觀尚不成熟，在生活中存在攀比心理，注重個人形象，由此產(chǎn)生攀比型、形象型非理性消費。部分 “90 后” 追求短期享樂，進(jìn)而形成享樂型非理性消費?；诖碳?- 機(jī)體 - 反應(yīng)理論，商家營造的購物氛圍和網(wǎng)站特性作為刺激因素，引發(fā)消費者的情感喚起，最終促使消費者產(chǎn)生消費行為。此外，從消費者個人特質(zhì)角度，非理性消費行為可分為沖動性和強(qiáng)迫性購買行為，其前置因素包含物質(zhì)主義、從眾心理等。
網(wǎng)絡(luò)購物氛圍由商家通過營造網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，對消費者的情緒和認(rèn)知產(chǎn)生積極影響。學(xué)者們從網(wǎng)絡(luò)商家和消費者兩個維度對其影響展開研究，一方面，購物節(jié)期間的名人效應(yīng)、價格折扣等能促進(jìn)消費者參與購買;另一方面，過度營造網(wǎng)絡(luò)購物氛圍會導(dǎo)致消費者出現(xiàn)非理性消費行為。網(wǎng)絡(luò)購物氛圍的維度劃分主要有兩種，本文聚焦于從消費者氛圍感受角度劃分的節(jié)日氛圍和國際化氛圍。“雙十一” 購物節(jié)融合了節(jié)日消費心理和網(wǎng)絡(luò)流行文化，通過節(jié)前宣傳、網(wǎng)站設(shè)計等營造出濃厚的節(jié)日氛圍。同時，“雙十一” 走向國際化，眾多海外品牌和消費者的參與，展示出國際化的商業(yè)氛圍。
“90 后” 在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，為獲取社會歸屬感和認(rèn)同感，具有一定的模仿性，容易表現(xiàn)出從眾心理。在 “雙十一” 購物狂潮中，“你買我也買” 成為普遍的心理訴求。愉悅感作為情緒內(nèi)容的一種，對消費者的行為具有驅(qū)動作用。當(dāng)消費者處于愉悅狀態(tài)時，會對產(chǎn)品產(chǎn)生積極評價，進(jìn)而影響消費行為。
網(wǎng)絡(luò)購物氛圍中的節(jié)日氛圍和國際化氛圍，對 “90 后” 的從眾心理和愉悅感具有正向影響?！?0 后” 的從眾心理會正向影響愉悅感，且網(wǎng)絡(luò)購物氛圍、從眾心理和愉悅感都會正向影響 “90 后” 的非理性消費行為。此外，從眾心理和愉悅感在網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對 “90 后” 非理性消費行為的影響中起中介作用。
本研究設(shè)計了包含 32 個題項的調(diào)查問卷，其中 7 個為人口統(tǒng)計學(xué)題項，其余采用李克特 5 點計分方式。問卷圍繞節(jié)日氛圍、國際化氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費行為這 5 個變量展開。通過問卷星向 “90 后” 網(wǎng)購消費者發(fā)放問卷，共收回 213 份，剔除無效問卷后，有效問卷 202 份，有效問卷率達(dá) 94.84%。樣本涵蓋不同性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)的 “90 后”，具有一定的代表性。
對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，節(jié)日氛圍、國際化氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費行為的 Cronbach’s α 值分別為 0.87、0.82、0.78、0.96 和 0.87，均大于 0.7，表明量表一致性可靠。采用 Harman 單因素檢測方法進(jìn)行共同方法偏差檢驗，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)不存在嚴(yán)重的共同方法偏差問題。對人口統(tǒng)計學(xué)變量進(jìn)行差異分析，結(jié)果表明人口特征的各個方面對 “90 后” 非理性消費行為并無顯著差異。相關(guān)分析表明，網(wǎng)絡(luò)購物氛圍、從眾心理、愉悅感和非理性消費行為之間均為顯著正相關(guān)關(guān)系。通過層級回歸分析驗證研究假設(shè)，結(jié)果顯示各假設(shè)均得到驗證，從眾心理和愉悅感在網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對 “90 后” 非理性消費行為的影響中起完全中介作用。
本次調(diào)研的 “90 后” 非理性消費行為平均水平值為 3.41，處于較高狀態(tài)，且人口特征對其非理性消費行為無顯著差異。商家在 “雙十一” 購物狂歡節(jié)來臨前營造的節(jié)日氛圍和國際化氛圍，會使 “90 后” 消費者產(chǎn)生從眾心理和愉悅感，進(jìn)而促使其發(fā)生非理性消費行為。當(dāng)消費者產(chǎn)生從眾心理和愉悅感后，由此產(chǎn)生的非理性消費行為更為強(qiáng)烈。
商家在網(wǎng)絡(luò)購物營銷過程中，雖然消費者的非理性購買能在短期內(nèi)提升銷售額，但可能帶來退貨率增加、顧客滿意度下降等問題。因此，商家應(yīng)倡導(dǎo)消費者理性對待購物，按需購買，以提升顧客滿意度，保持長期顧客黏性。
“90 后” 的從眾心理對非理性消費行為的影響較大，在 “雙十一” 購物節(jié)期間，商家利用 “明星效應(yīng)” 等手段渲染購物氛圍，容易導(dǎo)致 “90 后” 自我情緒管理失控。因此，“90 后” 消費者應(yīng)學(xué)會自我情緒管理，理性消費。
“90 后” 應(yīng)正確區(qū)分消費需求和消費欲望，樹立正確的榮辱觀和價值觀，避免陷入 “消費主義陷阱”?？梢酝ㄟ^建立心理賬戶的方式，加強(qiáng)消費時的自我控制。
在網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)持續(xù)發(fā)展的 2025 年，“雙十一” 購物狂歡節(jié)依舊熱度不減。本研究通過對 “雙十一” 網(wǎng)絡(luò)購物氛圍對 “90 后” 非理性消費行為影響的研究，明確了網(wǎng)絡(luò)購物氛圍、從眾心理、愉悅感與 “90 后” 非理性消費行為之間的關(guān)系。商家應(yīng)引導(dǎo)消費者理性購物，“90 后” 消費者自身也應(yīng)加強(qiáng)自我情緒管理，樹立正確的消費觀念，共同推動網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
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