中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，隨著中秋文化的傳承與消費(fèi)觀念的演進(jìn)，月餅行業(yè)已超越傳統(tǒng)節(jié)令食品的范疇，成為一個(gè)融合創(chuàng)新、健康與科技驅(qū)動(dòng)的活躍市場(chǎng)。行業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模在2024年達(dá)到300.1億元，同比增長(zhǎng)10.6%，展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。當(dāng)前的發(fā)展不僅體現(xiàn)在規(guī)模的擴(kuò)張上，更深刻地反映在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)業(yè)效率的全面革新之中。
中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)月餅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》指出，健康已成為驅(qū)動(dòng)月餅市場(chǎng)發(fā)展的核心引擎。2024年，健康月餅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)78億元，同比增長(zhǎng)32%，低糖月餅市場(chǎng)份額占據(jù)28%。消費(fèi)者將“成分健康”作為首要選擇標(biāo)準(zhǔn)的比例高達(dá)76%，這直接推動(dòng)了低糖類(lèi)產(chǎn)品在健康導(dǎo)向型糕點(diǎn)中占比達(dá)到31.5%。具體而言，采用天然代糖的低糖月餅銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)27.8%，而菊粉替代蔗糖等技術(shù)可使產(chǎn)品熱量降低35%。同時(shí)，植物基烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)215億元，純素月餅產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)41.6%。功能性月餅在試銷(xiāo)市場(chǎng)也顯示出潛力，在華東地區(qū)試銷(xiāo)復(fù)購(gòu)率達(dá)到53%。這些數(shù)據(jù)表明，月餅產(chǎn)品正加速向低糖、低熱量、植物基及功能化方向演進(jìn)。
月餅的創(chuàng)新體現(xiàn)在口味、形態(tài)及消費(fèi)場(chǎng)景的多元化。創(chuàng)新品類(lèi)（如流心、冰皮月餅）年增速達(dá)18%，2023年港式創(chuàng)新品類(lèi)占比已高達(dá)68%。新式口味如榴蓮冰皮月餅在上海單一市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)4.2億元。為了滿(mǎn)足多樣化需求，小規(guī)格（80克以下）產(chǎn)品在新式月餅銷(xiāo)量中占比37%，8枚小包裝組合銷(xiāo)量占比62%。消費(fèi)場(chǎng)景也在延伸，非節(jié)令銷(xiāo)售占比提升至23%，迷你裝月餅在下午茶場(chǎng)景滲透率年增12%，新式月餅非節(jié)慶場(chǎng)景貢獻(xiàn)了29%的銷(xiāo)量。聯(lián)名IP款占比超過(guò)35%，成為品牌破圈的重要方式。這些創(chuàng)新使得月餅逐漸融入日常消費(fèi)，Z世代對(duì)創(chuàng)新口味的接受度達(dá)到61%。
面對(duì)成本波動(dòng)與市場(chǎng)需求變化，月餅產(chǎn)業(yè)通過(guò)智能化與供應(yīng)鏈優(yōu)化提升競(jìng)爭(zhēng)力。行業(yè)自動(dòng)化率已達(dá)68%，AI品控系統(tǒng)覆蓋率達(dá)90%，使產(chǎn)品不良率從3.2%降至0.7%。柔性生產(chǎn)線(xiàn)使企業(yè)SKU數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，布局柔性生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)占比為41.7%，在粵港澳大灣區(qū)這一比例更高達(dá)58.9%。在供應(yīng)鏈層面，頭部企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈直采將成本控制優(yōu)化了35個(gè)百分點(diǎn)，智能采購(gòu)系統(tǒng)將面粉庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從45天降至28天。面對(duì)面粉、餡料價(jià)格年均7-9%的波動(dòng)，提前鎖價(jià)采購(gòu)可降低成本波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)8%-12%，期貨套保對(duì)沖能將成本波動(dòng)收窄至±3%。自建餡料基地可實(shí)現(xiàn)核心餡料65%的自給率。這些措施顯著提升了產(chǎn)業(yè)效率，行業(yè)整體產(chǎn)能利用率在2024年達(dá)到79.7%。
銷(xiāo)售渠道與營(yíng)銷(xiāo)模式正經(jīng)歷深刻變革。2024年線(xiàn)上銷(xiāo)售占比達(dá)到42%，通過(guò)天貓國(guó)際及京東國(guó)際銷(xiāo)售的港式月餅同比增長(zhǎng)31.4%。直播帶貨與短視頻營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)突出，電商平臺(tái)與直播帶貨貢獻(xiàn)了35%的增量銷(xiāo)售，新式月餅在一二線(xiàn)城市線(xiàn)上銷(xiāo)售占比54%，其中直播帶貨貢獻(xiàn)線(xiàn)上交易額32%。抖音平臺(tái)月餅類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)89%，新銳品牌通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化率300%以上的提升。同時(shí)，渠道更加多元，非傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售額占比28%，便利店渠道銷(xiāo)量增長(zhǎng)17%。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投入持續(xù)，頭部港式月餅企業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收比重為12%-15%。
環(huán)保與可持續(xù)理念正在重塑月餅包裝。可降解材料在月餅出口包裝中的滲透率達(dá)到15%，行業(yè)整體可降解包裝材料應(yīng)用率為35%。盡管PLA材料單價(jià)較傳統(tǒng)PET高40%，但通過(guò)稅收優(yōu)惠可抵消約60%的增量成本。同時(shí)，行業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)化降低包裝成本，傳統(tǒng)月餅禮盒平均包裝成本下降17%，行業(yè)整體包裝成本下降15%-18%。此外，紙基包裝回收體系使二次纖維使用率達(dá)40%，可顯著節(jié)約成本。包裝設(shè)計(jì)也更注重文化內(nèi)涵與個(gè)性化，符合新規(guī)的高端月餅禮盒（售價(jià)≥300元/盒）市場(chǎng)份額為29%。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，集中度提升與差異化競(jìng)爭(zhēng)并存。前五大品牌市場(chǎng)份額為26.3%，行業(yè)集中度CR5達(dá)到53%。頭部企業(yè)生產(chǎn)基地平均產(chǎn)能利用率在83%-86%之間，而區(qū)域性月餅品牌毛利率為28%-32%，較頭部企業(yè)低7-10個(gè)百分點(diǎn)。市場(chǎng)呈現(xiàn)地域特色，傳統(tǒng)廣式月餅市場(chǎng)份額為50.5%，在華南地區(qū)日常消費(fèi)占比39%；蘇式月餅在北方年銷(xiāo)量增長(zhǎng)27%；新式月餅在華東地區(qū)滲透率達(dá)51%。三四線(xiàn)城市及農(nóng)村市場(chǎng)增速為12.4%，顯示出下沉市場(chǎng)的潛力。
從整體來(lái)看，月餅行業(yè)正沿著健康化、創(chuàng)新化、智能化、渠道多元化、環(huán)保化及市場(chǎng)集中化方向穩(wěn)步發(fā)展。300億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模背后，是傳統(tǒng)節(jié)令食品向健康日常點(diǎn)心與精致禮贈(zèng)品雙重屬性的成功拓展。未來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)與技術(shù)驅(qū)動(dòng)的雙重作用下，月餅產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵與產(chǎn)業(yè)效率有望得到進(jìn)一步提升。
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