國內(nèi)汽車市場的黃金時代正在各個品牌的慘烈廝殺中悄然逝去，如何在快速變化的環(huán)境中走出低谷、怎樣與最具消費力的年輕一代保持順暢的溝通，成為留給每個汽車企業(yè)的一道必答題。

　　近日，馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司（以下簡稱馬自達）公布了2016年8月馬自達品牌中國市場的銷售業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，8月份，馬自達共銷售23，635臺，同比增長47.9%，連續(xù)3個月刷新最高銷售紀錄。

　　值得關注的是，當月一汽馬自達銷量同比增加61.2%，達到8，336臺。而此前數(shù)據(jù)顯示，一汽馬自達6月和7月銷量分別為6，068臺和7，789臺，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長態(tài)勢。盡管上半年表現(xiàn)平淡，但進入下半年后的市場表現(xiàn)可圈可點。而銷量的背后，也展現(xiàn)出一汽馬自達在產(chǎn)品和營銷戰(zhàn)略上的轉型。

　　產(chǎn)品大年　主力產(chǎn)品順利交接

　　黎明前的黑暗是最考驗人的。對于任何一個汽車企業(yè)來說，產(chǎn)品更新?lián)Q代前期就是如此。隨著銷售十多年的馬自達6等產(chǎn)品進入末期，一汽馬自達的產(chǎn)品陣營迫切需要新的核心產(chǎn)品來接棒。對于這一點，一汽馬自達顯然也有著清晰的認識，并已經(jīng)做好了準備。

　　6月21日，馬自達首款6.5代產(chǎn)品未來派轎跑SUV CX-4率先登陸。8月10日，馬自達品牌旗艦產(chǎn)品全新阿特茲上市，雙6.5代明星陣容初步形成。有業(yè)內(nèi)人士分析說，不到三個月時間內(nèi)，連續(xù)推出兩款支柱型的重磅車型在業(yè)內(nèi)實屬罕見，今年絕對應該算是一汽馬自達的產(chǎn)品大年。而在CX-4上市后，一汽馬自達連續(xù)三個月整體銷量保持增長。特別是CX-4表現(xiàn)搶眼，到8月底上市兩個多月時間，累計銷量已經(jīng)超過15，000臺。這也在一定程度上預示著，一汽馬自達主銷產(chǎn)品的“新老交接”順利完成。

　　一汽馬自達汽車銷售有限公司副總經(jīng)理郭德強曾表示：“現(xiàn)在整體銷量變化完全符合既定規(guī)劃。今年4、5月份是一汽馬自達銷量轉換的低谷期，隨著6月份、7月份的迅速發(fā)展，尤其是8月份全新阿特茲上市之后，與CX-4一起組成的雙拳頭產(chǎn)品是下半年沖擊銷量的法寶。同時，我們并不希望太過激進。在保證完成預定目標的前提下實現(xiàn)銷量穩(wěn)步提升，防止出現(xiàn)品質(zhì)和服務問題，也是我們的工作重點。”

　　一汽馬自達對于產(chǎn)品的自信，來自于兩款全新產(chǎn)品在馬自達體系中的特殊地位。馬自達汽車株式會社董事會主席金井誠太曾表示，CX-4作為馬自達最重要的戰(zhàn)略車型，開啟了一汽轎車與馬自達合作的新篇章。不言而喻，CX-4是中日雙方未來合作的戰(zhàn)略基礎，市場表現(xiàn)不容有失。而作為馬自達品牌體系內(nèi)的唯一一款B級車，全新阿特茲更是承擔著展現(xiàn)馬自達品牌形象的旗艦作用。中日雙方斥巨資，實現(xiàn)了全新阿特茲70多項的提升，這也同樣展現(xiàn)出雙方對B級市場的重視。

　　兩款產(chǎn)品的集中更新?lián)Q代，事實上也展現(xiàn)出一汽馬自達管理層對于企業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展的戰(zhàn)略認知。郭總曾直言，我們必須直面企業(yè)所面臨的產(chǎn)品老化問題，事實上早在幾年之前一汽馬自達就開始尋找馬自達6等老一代車型的替代產(chǎn)品，這才是一勞永逸的解決產(chǎn)品銷量問題的根本，雙明星產(chǎn)品正是一汽馬自達兩屆管理層不斷努力的結果。在這個過程中，陣痛在所難免，但未來還是在逐步向好的。

　　營銷轉型　“一試到底”成亮點

　　“經(jīng)歷了中國汽車市場十年黃金期的反復洗禮后，國內(nèi)消費者已經(jīng)變得異常成熟與理智，自說自話的營銷已經(jīng)很難再讓用戶買單，消費者有自己的評價體系。因此，產(chǎn)品本身的體驗變得更加重要?！币晃婚L期致力于汽車營銷的業(yè)內(nèi)人士曾如此感嘆。

　　這樣的觀點也與一汽馬自達的營銷思路不謀而合。在CX-4上市發(fā)布會上，一汽馬自達汽車銷售有限公司總經(jīng)理高橋良二曾表示：“我們認為只有讓消費者更真實的感知產(chǎn)品，產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認同感，才能真正贏得市場。這也要求我們在營銷中必須以一個更加開放的心態(tài)面對消費者，把產(chǎn)品的評價權真正交給市場?！?

　　因此，基于全新的產(chǎn)品陣營，一汽馬自達推出了全新的一試到底體驗平臺。該平臺集合終端展示、銷售、產(chǎn)品與品牌體驗等多種功能于一身，其最大的特點就是為消費者打造一個更真實的產(chǎn)品體驗渠道，為消費者的購車決策提供一個更加客觀的依據(jù)。換句話說，先體驗后購買，成為這一營銷平臺的本質(zhì)邏輯。從連續(xù)3個月銷量增長的市場數(shù)據(jù)來看，這一策略所起到的作用是積極的。

　　在產(chǎn)品實現(xiàn)銷售之前，把產(chǎn)品真正的交給消費者，這也展現(xiàn)出一汽馬自達在營銷上更加開放的心態(tài)。事實上，一試到底平臺僅僅是一汽馬自達以產(chǎn)品為基礎，以消費者為核心的營銷思路轉變的一個縮影。

　　郭總對此也有著深刻的理解，他表示，年輕一代消費者在觀念上的變化對營銷理念已經(jīng)形成了巨大沖擊，這要求我們的營銷思路與他們保持一致，更加了解消費者真正的想法，這對于管理層來說也是一個不小的挑戰(zhàn)。對于我們來說，如何把體驗營銷、口碑營銷和娛樂營銷，尤其是體驗營銷，做得更扎實、更貼近消費者，使喜歡我們產(chǎn)品的人可以體會到產(chǎn)品的價值，是我們營銷工作的重中之重。

　　國內(nèi)汽車市場的黃金時代正在各個品牌的慘烈廝殺中悄然逝去，如何在快速變化的環(huán)境中走出低谷、怎樣與最具消費力的年輕一代保持順暢的溝通，成為留給每個汽車企業(yè)的一道必答題。

　　作為一個經(jīng)歷過發(fā)展起伏周期的企業(yè)，一汽馬自達及其管理層在逆境中的堅持和開放心態(tài)，也展現(xiàn)出一個成熟企業(yè)應有的態(tài)度與戰(zhàn)略眼光。盡管還有諸多方面需要提升和改進，但我們沒有理由不對它的未來充滿期待。更多相關行業(yè)分析請查閱《2016-2021年一汽馬自達6行業(yè)市場競爭力調(diào)查及投資前景預測報告》。

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