中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，澳大利亞當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月17日，真維斯官網(wǎng)首頁赫然顯示"所有門店已關(guān)閉"的通知。這個(gè)曾以牛仔褲起家、巔峰時(shí)期全球擁有3156家門店的休閑服飾品牌，在誕生地澳大利亞徹底退出實(shí)體零售市場(chǎng)。而在中國(guó)市場(chǎng)，其單條售價(jià)僅19元的牛仔褲與電商渠道的爆發(fā)式增長(zhǎng)背后，折射出傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌在全球化浪潮中的艱難轉(zhuǎn)型。
中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)褲子行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)策略研究報(bào)告》指出，創(chuàng)立于1972年的真維斯最初在澳大利亞以休閑服飾連鎖店聞名。1993年被中國(guó)旭日集團(tuán)引入內(nèi)地市場(chǎng)后，憑借"洋品牌"的定位迅速崛起。巔峰時(shí)期在中國(guó)大陸開設(shè)2931家門店，一條牛仔褲售價(jià)達(dá)200元（相當(dāng)于1997年上海靜安區(qū)房?jī)r(jià)的十分之一）。然而到2024財(cái)年末，其全球門店銳減至不足千家，澳大利亞市場(chǎng)實(shí)體店鋪全面清零。
真維斯在中國(guó)市場(chǎng)采取了截然不同的定價(jià)策略。30余年間不僅未漲價(jià)，反而通過電商渠道將牛仔褲售價(jià)壓縮至19元/條，T恤低至15元/件。這種價(jià)格下沉雖擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，卻也模糊了品牌定位。2024年"618"大促期間，在優(yōu)衣庫、UR等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，真維斯未能進(jìn)入服飾品類銷售前三。
截至2025年初，真維斯在中國(guó)主要城市的核心商圈門店已大幅縮減。北京、上海等地的店鋪數(shù)量不足個(gè)位數(shù)，且多位于商場(chǎng)邊緣區(qū)域。雖然母公司宣稱電商業(yè)務(wù)五年增長(zhǎng)13倍，但其線上商品與實(shí)體店產(chǎn)品線重疊嚴(yán)重，消費(fèi)者調(diào)研顯示僅42%會(huì)為線上特供款買單。
盡管引入王一博等頂流明星代言帶來短期熱度，真維斯2023年研發(fā)投入占比仍低于行業(yè)平均水平。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)延續(xù)90年代休閑風(fēng)格，在國(guó)潮崛起與Z世代追求個(gè)性化的市場(chǎng)趨勢(shì)下顯得格格不入。對(duì)比2011年巔峰時(shí)期49.6億港元的內(nèi)地銷售額，2024年?duì)I收已不足其零頭。
澳大利亞市場(chǎng)的全面撤店標(biāo)志著真維斯全球化戰(zhàn)略的徹底失敗。母公司旭日集團(tuán)先后剝離海外虧損業(yè)務(wù)，將重心轉(zhuǎn)向中國(guó)電商業(yè)務(wù)。但數(shù)據(jù)顯示，即使電商渠道增速顯著，2024年60億元銷售額中仍有73%來自清倉促銷產(chǎn)品。
【結(jié)語】
從引領(lǐng)潮流到價(jià)格戰(zhàn)參與者，真維斯的三十年軌跡印證了傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌的集體困境。在品牌老化、創(chuàng)新滯后與渠道轉(zhuǎn)型失敗的多重夾擊下，其19元牛仔褲背后折射出的是整個(gè)行業(yè)面臨的生存命題——當(dāng)"洋品牌"光環(huán)消退、低價(jià)策略觸及成本底線時(shí)，如何重構(gòu)品牌價(jià)值成為決定存亡的關(guān)鍵。澳大利亞市場(chǎng)的清零或許不是終點(diǎn)，而是全球化時(shí)代傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。
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