海南作為我國鳳梨產(chǎn)業(yè)的重要產(chǎn)區(qū)，近年來在政策支持下，種植規(guī)模不斷擴大，市場收益顯著提升。然而，海南鳳梨品牌在發(fā)展過程中也面臨著諸多挑戰(zhàn)，如品牌培育分散、運營體系欠缺、標(biāo)準(zhǔn)化難度大、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重以及易被“搭便車”等問題。本文將深入分析海南鳳梨的生產(chǎn)、銷售及品牌發(fā)展現(xiàn)狀，探討其區(qū)域品牌營銷體系構(gòu)建的困境，并提出相應(yīng)的解決策略，旨在為海南鳳梨產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。
《2025-2030年中國鳳梨行業(yè)運營態(tài)勢與投資前景調(diào)查研究報告》海南是我國鳳梨主產(chǎn)區(qū)之一，2023年全省種植面積已超過27萬畝，總產(chǎn)量達56萬噸，總產(chǎn)值超過20億元。近年來，海南鳳梨產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在政府政策支持下，種植面積不斷擴大，市場收益良好，產(chǎn)品暢銷全國。其主要銷售渠道為“農(nóng)戶+收購商(中間商)+批發(fā)市場”，這種模式占據(jù)了約70%的銷售比例。此外，海南鳳梨還通過“農(nóng)戶+企業(yè)(合作社)+市場”以及“農(nóng)戶+電子商務(wù)模式/產(chǎn)地直采”等方式進行銷售，但后兩種模式占比較小。海南鳳梨以其香味濃郁、甜度高、削皮即食等特點，深受市場歡迎，經(jīng)濟效益顯著優(yōu)于傳統(tǒng)巴厘菠蘿。海南通常是我國鳳梨最早上市的區(qū)域，上市時間集中在2月至6月，但全年均有供應(yīng)，產(chǎn)地市場價格穩(wěn)定在6～8元/千克，畝產(chǎn)值約10000元。隨著海南農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展，海南鳳梨區(qū)域品牌實力及影響力不斷壯大，被澄邁、昌江、臨高等市縣列為品牌培育重點產(chǎn)業(yè)。
(一)品牌培育分散，運營體系欠缺
鳳梨行業(yè)分析提到海南鳳梨主要依賴小規(guī)模種植戶生產(chǎn)和傳統(tǒng)營銷渠道，區(qū)域品牌建設(shè)處于初步階段，存在顯著的地域分散性，難以形成品牌矩陣效應(yīng)。缺乏統(tǒng)一的品牌形象和發(fā)展策略，品牌表達力及影響力有限。相較于其他地區(qū)的成功案例，海南鳳梨在區(qū)域品牌運營方面缺乏“政企農(nóng)”多角色協(xié)同、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)布局、區(qū)域品牌的有效推廣、明晰的市場定位及與消費群體深度的互動，導(dǎo)致品牌運營疲軟且勢弱，難以在消費者心中建立起鮮明的區(qū)域品牌形象。
(二)品牌標(biāo)準(zhǔn)化難，面臨同質(zhì)化競爭
海南鳳梨生產(chǎn)主體多樣，包括企業(yè)、合作社及小農(nóng)戶等，很難對不同發(fā)展水平的主體實施統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。受種植技術(shù)、規(guī)模及習(xí)慣限制，海南鳳梨在規(guī)格、口感、外觀等方面存在不穩(wěn)定性，易使消費者對區(qū)域品牌產(chǎn)生認(rèn)知混亂，難以實現(xiàn)對多元銷售渠道的穩(wěn)定供貨，難以進入高端消費市場。此外，廣東、廣西等主產(chǎn)地也在積極發(fā)展鳳梨產(chǎn)業(yè)，培育自身區(qū)域品牌，使得海南鳳梨面臨同質(zhì)化競爭，增加了品牌建設(shè)難度。
(三)參與主體多，易被“搭便車”
海南鳳梨區(qū)域品牌營銷體系參與者包括政府、企業(yè)及種植戶，他們的目的各不相同，利益鏈接機制有待完善。復(fù)雜的多維利益關(guān)系極易導(dǎo)致區(qū)域品牌維護難。部分鳳梨生產(chǎn)者在享受區(qū)域公用品牌發(fā)展紅利的同時，以次充好，損害品牌形象，削弱消費者信任。區(qū)域品牌的打造不應(yīng)是政府的單方面投入，而應(yīng)避免企業(yè)和小農(nóng)戶的“搭便車”行為。
(一)明確頂層設(shè)計，做好多元協(xié)同
政府應(yīng)充分發(fā)揮在區(qū)域品牌建設(shè)中的統(tǒng)籌作用，做好長期規(guī)劃及固定資金投入，確保區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌培育及運營的連貫性和一致性，加速海南鳳梨區(qū)域品牌矩陣構(gòu)建速度。制定清晰的全品牌發(fā)展戰(zhàn)略，整合資源，形成合力，促使政府、企業(yè)、種植者等主體協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建包括質(zhì)量把控、區(qū)域品牌定位、形象塑造、市場推廣和供應(yīng)鏈保障等一體化運行的海南鳳梨產(chǎn)業(yè)有機體。在“海南鮮品”品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，找準(zhǔn)海南鳳梨的品牌營銷定位，以“海南”為質(zhì)量背書，以“鮮”為區(qū)域品牌特色，以企業(yè)(合作社)為區(qū)域品牌培育核心，促使區(qū)域品牌向區(qū)域產(chǎn)業(yè)效益的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)多元主體協(xié)同的區(qū)域品牌推進。借助新媒體、會展、品牌賽等推薦路徑，提升海南鳳梨區(qū)域品牌的消費者認(rèn)知度和市場競爭力，促進品牌價值持續(xù)增長。
(二)強化品質(zhì)保障，健全市場體系
果品質(zhì)量是海南鳳梨區(qū)域品牌的根本。應(yīng)嚴(yán)格質(zhì)量控制，制定具體的生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)，提高市場識別度和消費者信任度。在生產(chǎn)者中樹立精品意識，確保果品品質(zhì)的統(tǒng)一和穩(wěn)定。建立科學(xué)的供應(yīng)鏈管理體系，實現(xiàn)有計劃的分批上市，確保規(guī)?；L效供應(yīng)，滿足市場需求，減少市場價格波動對農(nóng)戶的影響，增強品牌效用及市場占有率。提高區(qū)域品牌防偽門檻及監(jiān)管力度，避免“搭便車”行為。拓寬銷售渠道，加強電商平臺在線聲譽建設(shè)，建立多維度多層級的市場營銷體系。整合門店直采、中轉(zhuǎn)倉物流、電商平臺等多渠道資源，避免對傳統(tǒng)收購商渠道的依賴。開發(fā)具有特色的多樣化海南鳳梨產(chǎn)品，滿足不同消費者需求，同步拓展國內(nèi)外高端消費市場，增強區(qū)域品牌的市場競爭力。
(三)積極融合科技，完善供應(yīng)鏈管理
利用海南自貿(mào)港和“南繁硅谷”的建設(shè)優(yōu)勢，引進新品種、新技術(shù)，通過基因編輯、雜交等技術(shù)，培育適應(yīng)性強、品質(zhì)優(yōu)良的鳳梨新品種，提升果品競爭力，實現(xiàn)區(qū)域品牌的差異化發(fā)展。推進智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)和數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展，實現(xiàn)從種植到銷售的全流程管理。利用遙感技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等科技進行精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)管理，實時監(jiān)控鳳梨的生長環(huán)境和生長狀況，優(yōu)化灌溉、施肥體系，發(fā)展品牌精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)。通過大數(shù)據(jù)分析和人工智能算法，搭建“海南鮮品”產(chǎn)銷平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時互通，助力產(chǎn)銷多方共享生產(chǎn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)以及庫存信息，預(yù)測市場需求、價格波動等，為生產(chǎn)者及產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營者決策提供科學(xué)依據(jù)，提升供應(yīng)鏈效率。構(gòu)建全程可追溯、溫控保鮮的物流服務(wù)體系，保障鳳梨運輸過程中的品質(zhì)與安全。
(四)依托文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文旅聯(lián)合
文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的內(nèi)涵，是海南鳳梨產(chǎn)業(yè)在多元競爭下個體差異的體現(xiàn)。應(yīng)以綠色生態(tài)、紅色文化、民俗文化及南洋文化為突破口，將鳳梨的種植歷史、品種特性與本土文化相結(jié)合，將農(nóng)業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民間技藝、鄉(xiāng)風(fēng)民俗等元素全面融入品牌建設(shè)中，講好海南鳳梨區(qū)域品牌故事。爭取政府在政策、資金方面的長期支持，建立農(nóng)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的長效合作機制，通過文旅活動展示鳳梨的種植過程、收獲儀式等，增加消費者對鳳梨文化價值的認(rèn)同。開發(fā)以鳳梨為主題的旅游項目，如鳳梨采摘節(jié)、鳳梨美食節(jié)，吸引游客參與;依托網(wǎng)紅帶貨，實現(xiàn)線上線下互動交流，提升鳳梨的知名度。同時，將鳳梨產(chǎn)品作為旅游紀(jì)念品推廣，增加產(chǎn)品的附加值。注重產(chǎn)業(yè)的生態(tài)性，強調(diào)海南綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確保鳳梨產(chǎn)業(yè)在文旅產(chǎn)業(yè)的帶動下實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。
四、總結(jié)
海南鳳梨的區(qū)域公用品牌營銷體系構(gòu)建必須以高質(zhì)量發(fā)展為核心，推動產(chǎn)業(yè)升級和市場競爭力提升。通過明確頂層設(shè)計，做好多元協(xié)同;強化品質(zhì)保障，健全市場體系;積極融合科技，完善供應(yīng)鏈管理;依托文旅產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)文旅聯(lián)合等措施，可以有效提升海南鳳梨的品牌影響力和市場競爭力。未來，海南鳳梨產(chǎn)業(yè)應(yīng)深刻領(lǐng)會高質(zhì)量發(fā)展的要求，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從生產(chǎn)端發(fā)力，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保質(zhì)量的穩(wěn)定性與標(biāo)準(zhǔn)化;完善激勵約束機制，建立品牌質(zhì)量與市場需求相匹配的長效機制;塑造產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，強化品牌推廣和營銷服務(wù)體系，推動實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟的深度融合，從而實現(xiàn)海南鳳梨產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
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