中國報告大廳網(wǎng)訊，澳大利亞當?shù)貢r間5月17日，真維斯官網(wǎng)首頁赫然顯示"所有門店已關(guān)閉"的通知。這個曾以牛仔褲起家、巔峰時期全球擁有3156家門店的休閑服飾品牌，在誕生地澳大利亞徹底退出實體零售市場。而在中國市場，其單條售價僅19元的牛仔褲與電商渠道的爆發(fā)式增長背后，折射出傳統(tǒng)快時尚品牌在全球化浪潮中的艱難轉(zhuǎn)型。

  一、從澳洲發(fā)源到全球擴張：真維斯三十年沉浮錄

  中國報告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國褲子行業(yè)發(fā)展趨勢及競爭策略研究報告》指出，創(chuàng)立于1972年的真維斯最初在澳大利亞以休閑服飾連鎖店聞名。1993年被中國旭日集團引入內(nèi)地市場后，憑借"洋品牌"的定位迅速崛起。巔峰時期在中國大陸開設2931家門店，一條牛仔褲售價達200元（相當于1997年上海靜安區(qū)房價的十分之一）。然而到2024財年末，其全球門店銳減至不足千家，澳大利亞市場實體店鋪全面清零。

  二、價格體系崩塌：從奢侈符號到快消品

  真維斯在中國市場采取了截然不同的定價策略。30余年間不僅未漲價，反而通過電商渠道將牛仔褲售價壓縮至19元/條，T恤低至15元/件。這種價格下沉雖擴大了市場份額，卻也模糊了品牌定位。2024年"618"大促期間，在優(yōu)衣庫、UR等品牌的激烈競爭中，真維斯未能進入服飾品類銷售前三。

  三、渠道轉(zhuǎn)型困境：實體關(guān)店與電商博弈

  截至2025年初，真維斯在中國主要城市的核心商圈門店已大幅縮減。北京、上海等地的店鋪數(shù)量不足個位數(shù)，且多位于商場邊緣區(qū)域。雖然母公司宣稱電商業(yè)務五年增長13倍，但其線上商品與實體店產(chǎn)品線重疊嚴重，消費者調(diào)研顯示僅42%會為線上特供款買單。

  四、品牌老化之困：流量代言難掩創(chuàng)新乏力

  盡管引入王一博等頂流明星代言帶來短期熱度，真維斯2023年研發(fā)投入占比仍低于行業(yè)平均水平。其產(chǎn)品設計延續(xù)90年代休閑風格，在國潮崛起與Z世代追求個性化的市場趨勢下顯得格格不入。對比2011年巔峰時期49.6億港元的內(nèi)地銷售額，2024年營收已不足其零頭。

  五、全球化退場：從多國布局到戰(zhàn)略收縮

  澳大利亞市場的全面撤店標志著真維斯全球化戰(zhàn)略的徹底失敗。母公司旭日集團先后剝離海外虧損業(yè)務，將重心轉(zhuǎn)向中國電商業(yè)務。但數(shù)據(jù)顯示，即使電商渠道增速顯著，2024年60億元銷售額中仍有73%來自清倉促銷產(chǎn)品。

  【結(jié)語】

  從引領(lǐng)潮流到價格戰(zhàn)參與者，真維斯的三十年軌跡印證了傳統(tǒng)快時尚品牌的集體困境。在品牌老化、創(chuàng)新滯后與渠道轉(zhuǎn)型失敗的多重夾擊下，其19元牛仔褲背后折射出的是整個行業(yè)面臨的生存命題——當"洋品牌"光環(huán)消退、低價策略觸及成本底線時，如何重構(gòu)品牌價值成為決定存亡的關(guān)鍵。澳大利亞市場的清零或許不是終點，而是全球化時代傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型陣痛的縮影。