中國(guó)報(bào)告大廳網(wǎng)訊，2025 年，口紅行業(yè)再度迎來奢侈品巨頭的重磅動(dòng)作，LV 推出全新美妝系列 La Beauté，其中每支 1200 元的口紅定價(jià)引發(fā)市場(chǎng)廣泛討論。與此同時(shí)，在箱包皮具等核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的背景下，包括 LVMH 集團(tuán)、開云集團(tuán)在內(nèi)的多家奢侈品企業(yè)，紛紛將口紅所在的美妝板塊視為新增長(zhǎng)點(diǎn)，但行業(yè)整體面臨消費(fèi)者支出壓縮、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)，口紅業(yè)務(wù)能否成為奢侈品集團(tuán)的 “救命稻草” 仍待觀察。
LV 于 2025 年在南京德基廣場(chǎng)揭幕全球首家香水美妝精品店，全新美妝系列 La Beauté 同步在品牌官網(wǎng)和官方小程序首發(fā)，該系列包含 55 款口紅、10 款潤(rùn)唇膏和 8 款眼影盤，其中口紅產(chǎn)品的定價(jià)成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。
LV 此次推出的口紅，單支售價(jià)達(dá)到 1200 元，替換芯價(jià)格為 510 元，這一價(jià)格遠(yuǎn)超其他奢侈品美妝品牌的口紅定價(jià)。對(duì)比來看，香奈兒普通口紅售價(jià)約 420 元，Dior 口紅價(jià)格在 400-800 元區(qū)間，愛馬仕口紅價(jià)格則為 500-700 元。
高價(jià)口紅迅速引發(fā)消費(fèi)者討論，部分消費(fèi)者質(zhì)疑 “1200 元的口紅到底要賣給誰”，也有消費(fèi)者好奇 “1200 元的口紅是否會(huì)搭配 LV 皮套”，不過也有觀點(diǎn)認(rèn)為，LV 本身并非面向大眾消費(fèi)者的品牌，千元口紅定價(jià)符合其品牌定位。針對(duì)口紅等美妝產(chǎn)品的布局，LV 官方對(duì)外表示，產(chǎn)品將遵循 “不計(jì)成本追求原料與工藝” 的定位，而其母公司 LVMH 集團(tuán)作為全球頂級(jí)奢侈品集團(tuán)，企業(yè)定位和戰(zhàn)略價(jià)值也決定了口紅等產(chǎn)品的高價(jià)格，該口紅的目標(biāo)消費(fèi)群體更傾向于 LVMH 的忠誠(chéng)用戶和對(duì)品牌品質(zhì)有強(qiáng)烈認(rèn)同的部分用戶，而非大眾消費(fèi)者。
LV 布局口紅業(yè)務(wù)的背后，是奢侈品行業(yè)整體業(yè)績(jī)面臨增長(zhǎng)難題的現(xiàn)狀。2025 年上半年，LVMH 集團(tuán)營(yíng)收 398.1 億歐元，同比下降 4%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 90.1 億歐元，同比下降 15%;凈利潤(rùn)為 56.9 億歐元，同比下降 22%。2024 年，該集團(tuán)營(yíng)收 846.83 億歐元，同比下滑 2%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 195.71 億歐元，同比下滑 14%;凈利潤(rùn) 125.5 億歐元，同比下降 17%。
中國(guó)報(bào)告大廳《2025-2030年中國(guó)口紅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析與未來投資研究報(bào)告》指出，同為奢侈品巨頭的開云集團(tuán)，業(yè)績(jī)同樣不容樂觀。2025 年上半年，開云集團(tuán)營(yíng)收 75.87 億歐元，同比下降 16%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 9.69 億歐元，同比下降 38.7%;凈利潤(rùn) 4.74 億歐元，同比下降 46%。2024 年，其營(yíng)收 171.94 億歐元，同比下降 12%;凈利潤(rùn) 11.33 億歐元，同比下滑 62%。此外，2024 年香奈兒銷售額 187 億美元，同比下滑 5.3%;凈利潤(rùn) 34 億美元，同比下跌 28.2%。
在核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的情況下，布局包含口紅在內(nèi)的美妝業(yè)務(wù)，成為奢侈品集團(tuán)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的共同選擇。從過往業(yè)績(jī)來看，美妝業(yè)務(wù)具備發(fā)展?jié)摿?，在多家奢侈品集團(tuán)整體業(yè)績(jī)不佳時(shí)，美妝板塊往往能成為亮點(diǎn)。例如，香奈兒在財(cái)報(bào)中提及，香水與美容品業(yè)務(wù)在彩妝和護(hù)膚品類的帶動(dòng)下保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2024 年該品牌拓展珍藏 31 號(hào)唇膏業(yè)務(wù)，并推出全新配方的奢華精萃精華水，通過提升活性成分濃度鞏固了護(hù)膚領(lǐng)域增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)持續(xù)加碼美妝業(yè)務(wù)直營(yíng)渠道。開云集團(tuán) 2025 年整體業(yè)績(jī)下滑，但開云美妝上半年收入 1.5 億歐元，按報(bào)告和可比計(jì)算均增長(zhǎng) 9%，二季度銷售額在可比基礎(chǔ)上增長(zhǎng) 12%。
對(duì)于奢侈品集團(tuán)布局美妝的趨勢(shì)，行業(yè)普遍認(rèn)為，多元化擴(kuò)張是奢侈品品牌力的體現(xiàn)，品牌正從賣產(chǎn)品向賣服務(wù)轉(zhuǎn)變，為客戶提供一站式生活方式服務(wù)成為必然選擇，因此 LV 推出口紅、布局美妝領(lǐng)域也是順應(yīng)這一趨勢(shì)的舉措。
盡管 LV 憑借頂奢品牌優(yōu)勢(shì)布局口紅業(yè)務(wù)，但這一領(lǐng)域的發(fā)展并非毫無挑戰(zhàn)，能否成功仍需市場(chǎng)檢驗(yàn)。從行業(yè)觀點(diǎn)來看，LV 一直致力于提升品牌形象，與其他頂奢品牌競(jìng)爭(zhēng)全球第一奢侈品品牌地位，此次口紅定高價(jià)也是這一策略的延伸。這一定價(jià)策略表明，LV 并未將口紅作為大眾消費(fèi)者接觸品牌的入門款產(chǎn)品，而是希望通過口紅業(yè)務(wù)搶奪其他奢侈品品牌的高端消費(fèi)者，進(jìn)而提升品牌形象、增強(qiáng)對(duì)高端客戶的服務(wù)能力，鞏固高端客戶的品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)，有觀點(diǎn)認(rèn)為，LV 進(jìn)入美妝領(lǐng)域，核心依托的是自身品牌優(yōu)勢(shì)，憑借品牌力有望收獲一波紅利。
然而，頂奢品牌做美妝并非必然成功，同為頂奢品牌的愛馬仕，2025 年上半年彩妝業(yè)務(wù)線就陷入增長(zhǎng)困境，其香水與美妝部門營(yíng)收 2.48 億歐元，同比下滑 4%，這一案例也為 LV 口紅業(yè)務(wù)敲響警鐘。
除了同行競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者需求變化也對(duì) LV 口紅業(yè)務(wù)構(gòu)成制約。近兩年，能消費(fèi)奢侈品的群體在奢侈品消費(fèi)支出上開始?jí)嚎s，2024 年 “Z 世代” 奢侈品消費(fèi)驟降 7%，相當(dāng)于市場(chǎng)蒸發(fā) 57 億美元。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品消費(fèi)更趨理性，在價(jià)格頻繁上漲且產(chǎn)品創(chuàng)新有限的情況下，消費(fèi)欲望較低，反而更青睞旅行和戶外等體驗(yàn)型消費(fèi)。2025 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，年消費(fèi)超 4 萬元的核心奢侈品消費(fèi)者中，僅 26% 計(jì)劃增加支出;年消費(fèi)低于 4 萬元的休閑消費(fèi)者中，僅 11% 愿意提升消費(fèi)，這一比例較 2024 年下降 15 個(gè)百分點(diǎn)。
此外，消費(fèi)群體偏好轉(zhuǎn)移也對(duì)奢侈品口紅業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。近幾年，中產(chǎn)逐漸成為奢侈品主流消費(fèi)群體，但近兩年中產(chǎn)更愿意購(gòu)買黃金，而非奢侈品箱包或口紅。對(duì)比早年間奢侈品店門前排隊(duì)的場(chǎng)景，2024-2025 年黃金門店排長(zhǎng)隊(duì)的情況更為常見，奢侈品店則相對(duì)冷清，且黃金消費(fèi)者與 LV、愛馬仕等國(guó)際五大奢侈品品牌的消費(fèi)者平均重合率高達(dá) 77.3%，進(jìn)一步分流了奢侈品潛在客戶。
同時(shí)，美妝行業(yè)整體環(huán)境也不容樂觀，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等美妝巨頭近一年來均面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至虧損的局面，在行業(yè)整體承壓的背景下，LV 千元口紅業(yè)務(wù)的發(fā)展難度進(jìn)一步加大。
2025 年，LV 推出 1200 元高價(jià)口紅，正式入局美妝市場(chǎng)，這一動(dòng)作既是奢侈品集團(tuán)在箱包皮具業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力下的戰(zhàn)略調(diào)整，也是行業(yè)向一站式生活方式服務(wù)轉(zhuǎn)型的體現(xiàn)。從行業(yè)背景來看，LVMH、開云集團(tuán)等多家奢侈品企業(yè)業(yè)績(jī)承壓，包含口紅在內(nèi)的美妝板塊成為少數(shù)增長(zhǎng)亮點(diǎn)，成為企業(yè)尋求突破的重要方向。然而，LV 口紅業(yè)務(wù)面臨多重挑戰(zhàn)，既有愛馬仕彩妝業(yè)務(wù)下滑的先例，也有消費(fèi)者支出壓縮、偏好轉(zhuǎn)移、行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩等外部因素制約。綜合來看，LV 千元口紅的市場(chǎng)表現(xiàn)仍需時(shí)間檢驗(yàn)，而奢侈品集團(tuán)在美妝賽道的布局能否真正打開增長(zhǎng)空間，也取決于品牌策略、產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)需求的契合程度。
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