進(jìn)入創(chuàng)富時(shí)代的中國及中國服飾企業(yè)，正在成為各路資本眼中的“寵兒”。新型的商業(yè)模式、頂尖的科學(xué)技術(shù)，甚至原先并不起眼的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一旦與資本結(jié)合，似乎都可以掀起一輪又一輪令人驚嘆的財(cái)富狂潮……由于資本市場對傳統(tǒng)服飾行業(yè)的干預(yù)，中國服飾行業(yè)正在以及即將發(fā)生的一切，將令所有人印象深刻。盤點(diǎn)2007年服飾產(chǎn)業(yè)的資本動(dòng)向，解析上市在資本之外的營銷意義，探討上市風(fēng)潮背后的資本助推動(dòng)力，考察商業(yè)模式的潛在影響因素，將有助于企業(yè)在這一場股市大戰(zhàn)中辨清方向、運(yùn)籌帷幄。

　　驟起上市風(fēng)潮

　　2007年4月，百麗國際控股有限公司(簡稱百麗國際)對外宣布即將開始全球招股。5月2日，世界第一大奢侈品集團(tuán)法國LVMH集團(tuán)以策略性投資者身份入股10%，對百麗接下來的公開招股和掛牌發(fā)揮了相當(dāng)大的正面推動(dòng)作用。隨后，鼎暉投資的Cephei Fund公司也斥資1000萬美元昂然入股。5月23日，百麗正式在香港交易所掛牌上市，當(dāng)日收盤時(shí)股價(jià)為8.14港元，較發(fā)行價(jià)6.20港元上漲31.3%，市值超過660億港元，大大超過了內(nèi)地零售業(yè)第一股國美的360億港元。22個(gè)億萬富翁在百麗旗下誕生。

　　繼百麗之后，泉州的安踏體育也于7月10日在香港上市，首日股價(jià)大漲42％，以目前的市價(jià)計(jì)算，掌控安踏的丁氏家族，身家已陡增至130多億港元。丁志忠總裁對安踏上市后的前景充滿信心。他在招股說明會上表示，要在五年內(nèi)成為“內(nèi)地第一、全球前十”的體育品牌。

　　緊接著，8月1日，浙江報(bào)喜鳥服飾股份有限公司在深交所中小企業(yè)板塊掛牌上市，代碼為002154的“報(bào)喜鳥”股票發(fā)行價(jià)格為12.60元，發(fā)行市盈利率為28.70倍，至此，報(bào)喜鳥成為溫州地區(qū)第一家上市的服裝企業(yè)，溫州民營企業(yè)中第五家上市企業(yè)。

　　10月10日，擁有KAPPA經(jīng)銷權(quán)的中國運(yùn)動(dòng)服飾集團(tuán)——中國動(dòng)向(China Dongxiang)在香港進(jìn)行首次公開發(fā)行(IPO)。這是繼李寧、鴻星爾克和安踏之后在大陸外上市的第四家體育用品公司。據(jù)稱，在路演階段，中國動(dòng)向就已經(jīng)獲得了國際資本的熱烈追捧，其備受關(guān)注的原因在于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚行業(yè)的龍頭地位以及奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)概念。

　　這一連串的上市風(fēng)潮令國內(nèi)其他服飾類品牌備感壓力，其中不少品牌正在或開始著手上市計(jì)劃，以求融資拓展銷售網(wǎng)絡(luò)。奧康集團(tuán)董事長王振滔在百麗國際上市后表示，鞋業(yè)整合的時(shí)代已經(jīng)到來，企業(yè)只有借助上市學(xué)會資本運(yùn)作才能做大做強(qiáng)，才能繼續(xù)生存，奧康力爭兩年內(nèi)上市。紅蜻蜓計(jì)劃在2008年上市，其他鞋類品牌如匹克、喜得龍、喬丹等都在積極籌備上市，加上此前已經(jīng)在香港以永恩國際名義集體上市的達(dá)芙妮、在新加坡上市的千百度，鞋類企業(yè)上市正形成一股潮流。而服裝企業(yè)中，僅利朗、九牧王、卡賓、勁霸等福建品牌就有一大批揚(yáng)言要舊貌換新顏，當(dāng)年的央視“2000萬俱樂部”和“晉江頻道”硬生生地要再一次在資本市場中打造出屬于自己的“晉江板塊”。

　　演繹資本時(shí)尚

　　一個(gè)微妙的現(xiàn)象逐漸顯形——資本的攪局似乎讓上市與融資變得有些概念模糊起來。與其說一個(gè)企業(yè)寄希望通過上市方式籌集到低成本無償還時(shí)限的資金使企業(yè)能夠無憂地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，不如更直接地說這個(gè)企業(yè)是在寄希望于以上市為目標(biāo)而實(shí)現(xiàn)一種理念性的財(cái)務(wù)運(yùn)作之外，同時(shí)也一并看中了它挾風(fēng)裹電所帶來的現(xiàn)代化管理機(jī)制以及營銷傳播上的廣告與品牌效應(yīng)。

　　報(bào)喜鳥集團(tuán)董事長吳志澤表示，上市讓品牌知名度迅速提高，目前國內(nèi)擁有上億股民，股票上市后，每天有大量股民關(guān)注著公司的股票，宣傳效果比在央視打廣告還要好?，F(xiàn)在國內(nèi)對上市公司的要求比較嚴(yán)格，不但有利于企業(yè)規(guī)范運(yùn)作，而且在公眾中有較大的影響力，有助于提升品牌公信力。這也正是報(bào)喜鳥最終選擇在國內(nèi)上市的原因。今年初步預(yù)計(jì)，上市帶來的宣傳效應(yīng)，相當(dāng)于5000萬元的廣告投入。而且上市之后，公司在對外交往中也感覺到了明顯的便利。談判對象與合作伙伴，都覺得上市公司誠信度更高。在購買/選擇店面、采購原材料等方面，都具有更多的優(yōu)勢。

　　可見，在如今的指名消費(fèi)時(shí)代,當(dāng)資本成為操縱時(shí)尚意義的巨大力量時(shí),品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與資本介入的決心和程度開始密切相關(guān),這就自然涉及到服飾行業(yè)所形成的傳統(tǒng)品牌評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和資本意志之間的對決。在這樣的“上市”文化的情景中,資本的介入必然會促使并強(qiáng)化“一種談資”成為符號價(jià)值生產(chǎn)的策略。暫不論品牌的其他日常工作是否執(zhí)行到位，其企業(yè)上市本身就意味著品牌已躋身于一種暫新的時(shí)尚文化當(dāng)中。

　　初顯資本力量

　　上市風(fēng)潮決不僅僅是一種時(shí)尚現(xiàn)象，其背后是來勢洶洶的資本力量。隨著中國服飾行業(yè)逐步走向成熟，資本開始更強(qiáng)勢地介入。不僅是具備上市條件的大集團(tuán)，中小企業(yè)亦開始遭遇資本滲透。上市最大的障礙就是連續(xù)三年的財(cái)政年度贏利和一定市值的企業(yè)有形凈資產(chǎn)，于是，爭取外部資金及資源的進(jìn)入對企業(yè)實(shí)施資本擴(kuò)融及營銷應(yīng)用升級以應(yīng)對上市要求，似乎成為國內(nèi)中小企業(yè)應(yīng)對資本時(shí)代的不二路徑。

　　PPG服飾通過網(wǎng)絡(luò)平臺和呼叫中心進(jìn)行直銷，全天候提供專業(yè)服務(wù)，并通過完善的配送系統(tǒng)投遞產(chǎn)品。銷售業(yè)績的激增，不僅使TDF、JAFCOAsia兩家風(fēng)險(xiǎn)投資公司在2006年對其第一次投資后進(jìn)行二次追加，更吸引美國KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的大額投資。

　　ITAT集團(tuán)在中國內(nèi)地創(chuàng)建國際品牌服裝會員店，以“貼牌經(jīng)營+大眾化的價(jià)格+會員制”的營銷模式，吸引了藍(lán)山中國資本5000萬美元，支持其會員店網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張，以尋求最佳資本擴(kuò)容，并在適當(dāng)時(shí)候?qū)崿F(xiàn)上市目標(biāo)。2007年3月，藍(lán)山中國資本、聯(lián)合摩根士丹利以及Citadel lnvestment Group宣布對ITAT集團(tuán)完成第二輪7000萬美元的融資，至此，其直沖資本市場的野心已盡顯無疑，不久前，ITAT集團(tuán)宣布要在近期實(shí)現(xiàn)全面上市，并預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)78億港幣的市值。

　　“突如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”，PPG、ITAT等在傳統(tǒng)服飾領(lǐng)域能贏得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞，對整個(gè)資本市場的觸動(dòng)極大，整個(gè)行業(yè)也為之涌動(dòng)。爭取外資基金的進(jìn)入成為企業(yè)值得炫耀的資本。繼追捧完IT高新科技行業(yè)后，大量的風(fēng)險(xiǎn)投資商、投資銀行家、國際私募基金代表不約而同地開始造訪傳統(tǒng)服裝服飾行業(yè)，渴望能再度實(shí)現(xiàn)“蒙?！迸c“百度”的創(chuàng)富神話。

　　警惕資本攪局

　　從企業(yè)上市的角度來說，外部風(fēng)險(xiǎn)投資的介入意味著將承受風(fēng)險(xiǎn)、以期得到應(yīng)有的投資效益。這在某種角度上來說，是一種良性的資本護(hù)駕行為，先以已力實(shí)施資本與管理模式上的監(jiān)控與保駕護(hù)航，再分享成功后的加官晉爵；從上市后（多數(shù)）應(yīng)對市場競爭擴(kuò)張的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)角度考慮，資本又以企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)、品牌、管理等不同范疇的需求成為了合資、并購等軟、硬方式消滅“大者統(tǒng)治”的先鋒官。資本的進(jìn)入，可以給傳統(tǒng)服飾行業(yè)注入新的生機(jī)，重構(gòu)這一傳統(tǒng)行業(yè)的贏利模式，開辟一片新的藍(lán)海；同時(shí)，資本的攪局，也可以引起江湖惡戰(zhàn)，重劃品牌勢力范圍，開啟新一輪洗牌。

　　服裝行業(yè)曾經(jīng)的江湖紛爭可以讓我們引以為鑒。成立于1981年的GIORDINO是亞太區(qū)最知名的跨國上市服裝零售連鎖店集團(tuán)之一。成立于1974年UNIQLO在早年曾聯(lián)系過GIORDINO集團(tuán)，希望能夠全面代理GIORDINO在日本的零售業(yè)務(wù)，被佐丹奴集團(tuán)毫不客氣地拒之門外。然而光陰荏冉，至2006年，UNIQLO已成長為年?duì)I業(yè)額近4000億日元，2010年的目標(biāo)是達(dá)到1兆日元的顯赫零售巨頭。GIORDINO集團(tuán)因?yàn)橛鲩L乏力、股值偏低而誘發(fā)十年亮劍的日本UNIQLO惡意收購：2006年8月7日UNIQLO首次提出收購；2006年9月4日鑒于GIORDINO中期業(yè)績惡化及股價(jià)基本面差異，暫停收購計(jì)劃；2007年6月UNIQLO重新啟動(dòng)收購計(jì)劃，而GIORDINO也并不甘心，試圖邀請反并購權(quán)威百盛公司針對UNIQLO惡意并購行為實(shí)施反并購計(jì)劃……

　　如何在規(guī)范的市場環(huán)境下實(shí)現(xiàn)真正的“1+1>2”，往往成為阻擊對手的最好方法，也同時(shí)是借船出海的良方。因此，并購對象的選擇及價(jià)值分析成為擴(kuò)張企業(yè)要著力解決的問題之一；而另一個(gè)更為關(guān)鍵的問題則是如何使自己變得更加強(qiáng)大。面對資本惡意并購其根本的應(yīng)對之道應(yīng)是暗自努力，發(fā)奮圖強(qiáng)，只有靠自身的發(fā)展壯大才能改變對自己不利的競爭格局。

　　聚焦商業(yè)模式

　　反觀2007年服飾產(chǎn)業(yè)的資本風(fēng)潮，該是企業(yè)家們反思過去粗放型經(jīng)營模式的時(shí)候了。傳統(tǒng)的產(chǎn)品與品牌變革讓我們的思維時(shí)常宥于去請國外最好的設(shè)計(jì)師，去和最好的供應(yīng)商合作，去請臺灣或新加坡的最有能力的營銷團(tuán)隊(duì)等，而忽略了應(yīng)該在創(chuàng)新模式、提升經(jīng)營質(zhì)量、提高管理效益上狠下工夫。光靠圈地之爭與低價(jià)格之戰(zhàn)是很難維持一個(gè)企業(yè)的長期生存和發(fā)展的。只有苦修內(nèi)功，用心琢磨生存哲學(xué)，才能讓自己在群雄逐鹿中有所斬獲。 

　　我們可以從KAPPA的華麗變身中來尋找借鑒和說明。原李寧集團(tuán)前執(zhí)行董事和高層人員陳義紅在接手中國動(dòng)向后買斷世界著名運(yùn)動(dòng)品牌KAPPA在中國內(nèi)地和澳門的品牌所有權(quán)和永久使用權(quán)，然后為KAPPA提供從定位、研發(fā)、推廣、銷售、渠道的全面解決方案。其謀求轉(zhuǎn)型最成功之處有兩點(diǎn)。第一是商業(yè)模式的創(chuàng)新：在北京全力以赴迎接2008年奧運(yùn)會的時(shí)刻，越來越富裕的中國人有了更多的休閑時(shí)間，服飾行業(yè)爭奪中國體育用品市場霸主地位的戰(zhàn)事隨之進(jìn)入白熱化狀態(tài)。在這種情況下，中國動(dòng)向劃時(shí)代地開創(chuàng)出“以中國市場整合國際著名品牌、以國際品牌統(tǒng)領(lǐng)全球研發(fā)設(shè)計(jì)力量”的創(chuàng)新商業(yè)模式，使得KAPPA一夜間成為內(nèi)地青年一代眼中時(shí)尚動(dòng)感的代名詞；第二是品牌風(fēng)格的轉(zhuǎn)型：弱化體育色彩，增加時(shí)尚內(nèi)涵。不再照搬意大利風(fēng)格，而是在歐洲先進(jìn)設(shè)計(jì)款式基礎(chǔ)上，增加中國文化及本土流行要素。同時(shí)采取“差異化策略”，舍棄“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”(如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧)和“休閑”(如佐丹奴、美斯特·邦威、賓奴)兩條風(fēng)格路線，根據(jù)中國人的性格和消費(fèi)心理，量身打造“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”。有關(guān)數(shù)字顯示，中國運(yùn)動(dòng)時(shí)尚用品市場近年一直以30％左右的速度增長。在這種背景下，中國動(dòng)向以其獨(dú)特的商業(yè)模式和高成長性獲得摩根斯坦利的青睞，并最終以財(cái)務(wù)投資者身份的參股，上市當(dāng)日市值達(dá)到298億港元。Kappa這個(gè)老品牌在中國的變身和崛起被業(yè)界稱為“中國神話”。 

　　一位接觸過風(fēng)險(xiǎn)投資商的老總曾作過這樣的描述：“首次見面他們最愛問三個(gè)問題：你的核心價(jià)值是什么？你有怎樣的商業(yè)贏利模式？品牌的管理系統(tǒng)是否完善并由誰來管理？這些問題要事先想清楚，很多商務(wù)模式并非首創(chuàng)，那么你有什么絕招？為什么能比別人做得好？對這些問題的回答才是對企業(yè)核心價(jià)值的表述，靠近目標(biāo)的能力才是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。”由此可見，21世紀(jì)的競爭已經(jīng)不在是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的競爭，從某種意義上來說也不是品牌與品牌之間的競爭，而是品牌商業(yè)模式之間的競爭。站在資本另一端的傳統(tǒng)中國服裝民營企業(yè)，面對新的產(chǎn)業(yè)形勢還需重新理智巧妙地調(diào)適自己的商業(yè)模式，引發(fā)腦力激蕩。 

　　什么叫商業(yè)模式？我們摒棄概念理論上拗口的繁文褥節(jié)，只把它歸位于兩點(diǎn)：一，賺錢的方法；二，清楚地說明一個(gè)公司是如何通過價(jià)值鏈定位來賺錢。全球迄今為止誕生了約36種可列為標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)贏利模式，其中不乏專門針對于服裝品牌的——例如像福建品牌的“通過深入市場廣擴(kuò)渠道而贏利”的模式；像LV、GIORGIO ARMANI等國際大牌的“通過客戶持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利”的模式；像UNLQLO、GAP的“通過獲取最大市場份額和塑造大眾品牌而贏利”的模式；像POLO的“通過價(jià)格和價(jià)值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而贏利”的模式等。商業(yè)模式解決的其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略中的怎么做的問題，一個(gè)好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和產(chǎn)品市場認(rèn)同的獨(dú)特企業(yè)價(jià)值。

　　換言之，在現(xiàn)今的資本時(shí)代，只有能夠同時(shí)獲得“資本”和“產(chǎn)品”市場認(rèn)同的企業(yè)才是有價(jià)值的企業(yè)。 “PPG”與“ITAT”吸引資本關(guān)注并高度認(rèn)同的并不是它們的終端有著多么酷炫的體驗(yàn)感，也不是它們的產(chǎn)品有多么大的細(xì)分特點(diǎn)和實(shí)際著裝功能，而是它們的商業(yè)贏利模式能夠獲得資本市場的認(rèn)同。事實(shí)是，如果國內(nèi)企業(yè)自身沒有發(fā)展的價(jià)值，任何風(fēng)投資金都決不可能注資！想贏得境外風(fēng)險(xiǎn)投資基金的國內(nèi)企業(yè)一定要明白：投資者之所以愿意投資是因?yàn)樗麄兤诖鸬?。資本的力量，總是以難以想象的形態(tài)猛烈地沖擊著市場的每個(gè)角落；資本的杠桿，總是以難以抗拒的力量撬動(dòng)并掂量著企業(yè)發(fā)展的根基；資本的魅力，總是在不近不遠(yuǎn)處若隱若現(xiàn)，在資本、商業(yè)模式和品牌之間，傳統(tǒng)服飾行業(yè)的巨頭們除了整裝參戰(zhàn)，似乎別無選擇。

　　一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，由于很多傳統(tǒng)行業(yè)未引起資本的足夠重視，因此介入成本非常低，風(fēng)險(xiǎn)也相對較低，一旦通過資本的介入將企業(yè)壯大，其投資回報(bào)將遠(yuǎn)高于高科技行業(yè)。在同樣周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的回報(bào)率平均在40倍左右，而高科技企業(yè)只有5~20倍。我們更希望將它理解為指向資本市場兩端的利好數(shù)據(jù)，因?yàn)?，?dāng)傳統(tǒng)服飾行業(yè)遭遇資本沖擊后便陰晴不定，利益每時(shí)每刻都在轉(zhuǎn)化！

更多服飾行業(yè)研究分析，詳見中國報(bào)告大廳《服飾行業(yè)報(bào)告匯總》。這里匯聚海量專業(yè)資料，深度剖析各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢與趨勢，為您的決策提供堅(jiān)實(shí)依據(jù)。

更多詳細(xì)的行業(yè)數(shù)據(jù)盡在【數(shù)據(jù)庫】，涵蓋了宏觀數(shù)據(jù)、產(chǎn)量數(shù)據(jù)、進(jìn)出口數(shù)據(jù)、價(jià)格數(shù)據(jù)及上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等各類型數(shù)據(jù)內(nèi)容。