酒吧啤酒溯源
    啤酒、酒吧都是舶來(lái)品。盛行于中國(guó)大陸也只有二十多年的歷史。從北京來(lái)看，酒吧的盛行要稍晚于啤酒。據(jù)有關(guān)資料介紹，1995年兩個(gè)日本留學(xué)歸來(lái)者在三里屯開(kāi)了兩家酒吧，逐漸興旺發(fā)達(dá)起來(lái)，形成了京城酒吧最大集聚地——三里屯酒吧一條街，這可認(rèn)為是京城酒吧的濫觴。

    但北京酒吧最早的泡吧激情是被老外點(diǎn)燃的。一些追求時(shí)尚的國(guó)人馬上以無(wú)比的熱情，把酒吧這種生活方式發(fā)揚(yáng)光大了。三里屯附近一些酒吧的老板大多是外國(guó)人或是有多年國(guó)外生活背景的人，深諳國(guó)外的酒吧文化，能熟練地用外語(yǔ)與外國(guó)人交流。在音樂(lè)、酒吧裝飾與經(jīng)營(yíng)上，善于營(yíng)造自己的特色。當(dāng)然，酒的品質(zhì)也是絕對(duì)不能忽略的。就是他們把洋酒介紹到中國(guó)來(lái)的。

    酒吧，在英語(yǔ)里是ＢＡＲ，原意是長(zhǎng)條的木頭或金屬，用來(lái)做拴馬的欄桿。從前美國(guó)中西部的人騎馬出行，到了路邊的一個(gè)小店，就把馬韁繩系在門(mén)口的一根橫木上，進(jìn)去喝上一杯，略作休息，然后繼續(xù)趕路，這樣的小店就稱(chēng)為ＢＡＲ。這樣的場(chǎng)景在美國(guó)西部片里常?？梢砸?jiàn)到?？梢?jiàn)所謂ＢＡＲ當(dāng)時(shí)也就相當(dāng)于我們?cè)瓉?lái)小酒店的酒幌兒，“ＢＡＲ”只是外國(guó)最大眾化的小酒店而已。
   
    但酒吧引進(jìn)到中國(guó)來(lái)，卻完全脫離了尋常百姓大眾身份，酒吧在京城一開(kāi)始就以時(shí)尚高檔面目出現(xiàn)，并有貴族化、藝術(shù)化的傾向。酒吧的興起與紅火與整個(gè)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化之變化都有著密不可分的關(guān)系。

    正是由于這樣的原因，一些西方酒吧里盛行的酒品就隨之被冠之以“高檔”，其實(shí)芝華士、百威、嘉士伯在國(guó)外也就大約相當(dāng)于皮爾卡丹的級(jí)別。并不是那種開(kāi)著加長(zhǎng)卡迪或勞斯萊斯的主兒常喝的品牌，而喝得更多的倒是實(shí)惠而簡(jiǎn)約的工薪階層。筆者這番意思只是想還事物的本來(lái)面目，國(guó)產(chǎn)酒品完全沒(méi)必要妄自菲薄。

    夜場(chǎng)是啤酒高端產(chǎn)品爭(zhēng)奪最激烈的地方。北京的夜場(chǎng)還包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、西餐廳、咖啡廳等，但氣盛、人多、啤酒銷(xiāo)價(jià)高銷(xiāo)量大非酒吧莫屬。因此，筆者把酒吧啤酒作為高檔啤酒的代表，以期探尋啤酒高端品牌的消費(fèi)理念和塑造規(guī)律。

    北京酒吧概況
    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),北京現(xiàn)有酒吧有500左右家。主要分布在三里屯、后海、朝陽(yáng)公園、魏公村等地。酒吧大致分三種類(lèi)型：靜吧、歌舞吧、迪吧。三里屯多以?shī)蕵?lè)性酒吧為主，歌舞吧、，迪吧占70%左右。有的有厚重的隔音門(mén)，打開(kāi)門(mén)則人聲鼎沸，因地處使館區(qū)，外籍人士、白領(lǐng)居多；后海一帶，比較安靜，靜吧在這里大行其道，這里文化氛圍深厚，文化人在這里很容易找到同道；魏公村一帶鄰近大學(xué)區(qū)，大學(xué)生是這里的消費(fèi)主體；朝陽(yáng)公園南門(mén)鄰近CBD商圈，商務(wù)人士是這里的?？?。

    主要消費(fèi)品牌
    北京酒吧消費(fèi)酒品中，啤酒約占到70%。啤酒品牌中還是外國(guó)品牌的天下，百威、喜力、嘉士伯、科羅娜等外國(guó)啤酒品牌最為暢銷(xiāo)，位居前四。筆者曾對(duì)50家酒吧進(jìn)行調(diào)查，在50家中4個(gè)品牌都有的占90%。有兩家不經(jīng)營(yíng)喜力，有兩家不經(jīng)營(yíng)百威。據(jù)店家反映，銷(xiāo)售最好的還是百威和科羅娜。

    從客觀上看，國(guó)內(nèi)青島、燕京、華潤(rùn)三大啤酒巨頭已經(jīng)進(jìn)入到世界前十強(qiáng)之內(nèi)，但在高端品牌上還沒(méi)有與百威、喜力、嘉士伯、科羅娜相抗衡的品種。

    青島啤酒有一定的市場(chǎng)份額，燕京則主要以扎啤為主銷(xiāo)產(chǎn)品。哈爾濱、雪花等品牌在北京也有小量銷(xiāo)售。

    因優(yōu)厚利潤(rùn)的吸引，一些新的外國(guó)啤酒品牌參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。一些德國(guó)啤酒近年也在京城展開(kāi)銷(xiāo)售攻勢(shì)，如燕莎商圈女人街一家酒吧推出一種德國(guó)“愛(ài)丁格”啤酒；亮馬橋路酒吧街，好幾家臨街廣告都是美國(guó)銀子彈啤酒；三里屯“休閑”酒吧推出美國(guó)山姆和健力士?jī)煞N黑啤酒。

    酒吧啤酒的消費(fèi)價(jià)格
    啤酒價(jià)位因地段和經(jīng)營(yíng)手段的不同而不同，亮馬橋路一帶酒吧，帶演藝的，幾種啤酒價(jià)位統(tǒng)一是30元；三里屯酒吧街前面提到的四種品牌價(jià)位在30到35元；后海、魏公村一些無(wú)演出的酒吧相對(duì)較低，如“過(guò)客”酒吧，喜力22元，科羅娜22元，青島18元，北京扎啤15元。一家名叫“這里”的酒吧，科羅娜20元、百威20元、青島10元。

    新上市的品牌一般定價(jià)都比較高，如上面提到的德國(guó)“愛(ài)丁格”啤酒，40元一瓶，這家酒吧還供應(yīng)一種德國(guó)自釀啤酒，施行會(huì)員卡制度，一加侖50元，（1000元/20次），散客一加侖60元。一些酒吧新推出的美國(guó)銀子彈啤酒售價(jià)為30元，而百威卻為25元。

    消費(fèi)群體
    北京酒吧的消費(fèi)群體，主要是外企私企中的“白、骨、精”（白領(lǐng)、骨干、精英）、駐華使館人員及外國(guó)游客、文藝界人士、大學(xué)生等以及其它社會(huì)高收入人群。特點(diǎn)是社會(huì)交際廣泛，文化層次較高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，以35歲以下的青年人居多。

    北京的歌舞吧、迪吧是年輕人的世界，各大酒吧里百分之八十以上是二十多歲的“泡吧族”青春的面孔，有步入社會(huì)不久的白領(lǐng)，也有在校的大學(xué)生，他們單身、沒(méi)有家庭經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，各方面承受的壓力不大。

    但這方面筆者也曾出現(xiàn)過(guò)誤判，現(xiàn)代人群的精細(xì)化分層主要表現(xiàn)為文化價(jià)值取向的差異，在某種場(chǎng)合年齡、收入和學(xué)歷未必成為主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)，比如當(dāng)代中國(guó)一代“新負(fù)翁”“月光族”的出現(xiàn)，他們并非都是高端收入人群，而是接受了超前消費(fèi)意識(shí)的群體。筆者曾見(jiàn)過(guò)的一些年輕人，月初發(fā)了工資請(qǐng)人去酒吧，月中被請(qǐng)去酒吧，月末連吃飯都要借錢(qián)，如是循環(huán)，樂(lè)此不疲。

    北京作為一個(gè)國(guó)際化的大都會(huì)，外國(guó)顧客在酒吧中約占三成的樣子。在三里屯、后海一帶有時(shí)還超過(guò)這個(gè)數(shù)字。有一位酒吧老板說(shuō)：“酒吧與城市的關(guān)系如同化妝與女人的關(guān)系，‘天生麗質(zhì)’的城市固然好，但酒吧絕對(duì)可以為她添彩。”有專(zhuān)家分析說(shuō)，吸引國(guó)外的游客在于這個(gè)城市的文化底蘊(yùn)，但酒吧等娛樂(lè)場(chǎng)所的優(yōu)劣，卻能影響游客的逗留時(shí)間。

    消費(fèi)理念
    一、消費(fèi)意識(shí)超前，追求時(shí)尚。由于所處社會(huì)地位和收入的原因，追求新奇與時(shí)尚是酒吧消費(fèi)的最重要特點(diǎn)。這部分思想前衛(wèi)，很容易接受新事物，對(duì)新潮時(shí)尚的東西敏感，嘗試接受新品牌比較容易。他們也很容易受到別人的影響，通常一有新酒吧出現(xiàn)都會(huì)去試試，一些新型的時(shí)尚酒吧成為他們的聚集地。

    二、喜歡高檔，消費(fèi)水平高。經(jīng)濟(jì)收入和社交場(chǎng)所決定了其欣賞品位：典雅、精致、舒適、紳士化、不落俗套，比較喜歡高檔品牌。他們?nèi)ァ芭莅伞蹦康谋容^簡(jiǎn)單，就是為了開(kāi)心與滿足，對(duì)價(jià)位不太在意。據(jù)足球世界杯期間調(diào)查，消費(fèi)水平每人在100元到400元甚至更多。

    三、對(duì)酒吧和酒品牌都有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。由于他們從事行業(yè)或是個(gè)性心情的不同，所選擇的酒吧也有很大的差異。一旦喜歡某家酒吧某種啤酒，會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。

    酒吧啤酒競(jìng)爭(zhēng)狀況
    夜場(chǎng)里酒吧占有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，酒吧啤酒品牌集中反映了啤酒高端產(chǎn)品特性。如果酒吧里沒(méi)有突出表現(xiàn)的啤酒品牌，就算不得高端品牌。

    世界幾個(gè)頂級(jí)啤酒企業(yè)都有其在酒吧表現(xiàn)出色的品牌。百威啤酒隸屬于美國(guó)安海斯-布希公司，世界排名第三。荷蘭喜力世界排名第四，丹麥嘉士伯世界排名第五，釀造科羅娜啤酒的墨西哥莫德羅啤酒廠排名世界第七。

    據(jù)稱(chēng)，排名第一的英博公司已不滿足于以并購(gòu)中國(guó)的地產(chǎn)品牌打天下，則以其麾下的貝克啤酒加緊向中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)滲透，據(jù)稱(chēng)在華南、華東市場(chǎng)取得了初步的業(yè)績(jī)。銀子彈啤酒則是排名第六的美國(guó)加拿大的莫森-康勝公司進(jìn)攻中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品，近年銀子彈啤酒被全面引入中國(guó)市場(chǎng)，至今已覆蓋了全國(guó)絕大多數(shù)大中城市。據(jù)了解，在與去年同期相比，今年銀子彈在中國(guó)的銷(xiāo)量增加了71%，這無(wú)疑已使其成為中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量增長(zhǎng)最快的高檔啤酒品牌。

    在2005年世界排名前十中，中國(guó)青島啤酒排名第九，燕京啤酒排名第十。但在酒吧啤酒里國(guó)產(chǎn)啤酒品牌遠(yuǎn)不是前面提到外國(guó)品牌的對(duì)手。處于第一集團(tuán)的青島、燕京、華潤(rùn)紛紛推出高端品種。如燕京啤酒著力開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，如燕京純生、燕京黑啤、燕京無(wú)醇啤酒以及果汁啤酒不下十幾個(gè)品牌。2004年以來(lái)相繼兩年投入幾千萬(wàn)巨資，改造高端產(chǎn)品生產(chǎn)線，開(kāi)發(fā)出“本色”、“Party”等高端產(chǎn)品。青島啤酒則重點(diǎn)放在純生啤酒上，2006年1——9月銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)40％以上，拉動(dòng)了公司整體效益的提升。

    此外，珠啤、哈啤、重啤、金威、金星等都推出了高端產(chǎn)品。有的啤酒企業(yè)甚至提出不再生產(chǎn)低于四元的啤酒。但總體看效果不明顯。在京城的酒吧里很少能覓其蹤跡。

    在調(diào)查的50家酒吧中，國(guó)產(chǎn)啤酒明顯處于弱勢(shì)。但青島比燕京要占一些優(yōu)勢(shì)。50家中有青島啤酒34家，占到70%，燕京扎啤7家占到14%，燕京純生只有兩家，占10%。雪花、哈啤沒(méi)有見(jiàn)到有酒吧經(jīng)營(yíng)，有消息說(shuō)重啤集團(tuán)在北京建了專(zhuān)營(yíng)酒吧，但筆者并沒(méi)有看到。

    塑造酒吧啤酒品牌攻略
    一、重新認(rèn)識(shí)酒吧啤酒制高點(diǎn)作用    
    提起打造高端品牌的重要性，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是不言而喻的。但提出進(jìn)攻酒吧這樣的夜場(chǎng)高端，又有很多人認(rèn)為和國(guó)際啤酒大鱷打擂是不自量力，無(wú)法也無(wú)力與百威、喜力、科羅娜等抗衡?；谏鲜龅恼J(rèn)識(shí)，造成了很多國(guó)內(nèi)品牌在酒吧高端啤酒上無(wú)所作為。因此，當(dāng)?shù)聡?guó)啤酒、銀子彈等在北京酒吧大肆宣傳，買(mǎi)店促銷(xiāo)時(shí)，卻很少看到國(guó)產(chǎn)品牌的促銷(xiāo)動(dòng)作，酒吧里也看不到專(zhuān)門(mén)的國(guó)產(chǎn)啤酒促銷(xiāo)小姐。

    筆者以為塑造啤酒高端品牌不僅要在戰(zhàn)略上重視，更重要的是要在戰(zhàn)術(shù)上重視。這主要是基于兩個(gè)方面的原因：其一縱觀目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)在拼低價(jià)爭(zhēng)市場(chǎng)上多敗俱傷，但幾種外國(guó)品牌雖然沒(méi)有國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量大，但他們?cè)谥袊?guó)活得很滋潤(rùn)，原因就是他們占居了高端啤酒這塊利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。

    據(jù)業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，一瓶高檔啤酒的利潤(rùn)相當(dāng)一瓶低檔啤酒的十倍乃至幾十倍。國(guó)產(chǎn)啤酒一箱的售價(jià)只相當(dāng)人家的一瓶。

    其二展望未來(lái)啤酒高端市場(chǎng)將十分廣闊，預(yù)計(jì)中國(guó)到2010年的時(shí)候，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將達(dá)到4.9億，成為世界上擁有中產(chǎn)階級(jí)人口最多的國(guó)家。而與大眾消費(fèi)者不同的是，中產(chǎn)階級(jí)喜歡追求“新”的趨勢(shì)，他們更多的屬于社會(huì)中的精英層面，這與大眾消費(fèi)時(shí)代是截然不同的。如果我們?cè)谄【频母叨祟I(lǐng)域任國(guó)外品牌攻城掠地，自己無(wú)所作為，國(guó)產(chǎn)品牌處于邊緣地帶，最終將喪失競(jìng)爭(zhēng)能力。

    二、打造高端產(chǎn)品的旗艦品牌
    目前，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)雖然也都推出了諸多高端產(chǎn)品，但總體上說(shuō)，還只是準(zhǔn)高端，缺乏具有領(lǐng)軍作用的旗艦產(chǎn)品，滿足于在商超市場(chǎng)里區(qū)別于大眾產(chǎn)品。即使如此，在北京的超市里國(guó)啤定價(jià)也普遍低于洋啤，例如燕京12°精品（300MI）3.6元；嘉士伯、科羅娜（330ML）9.6元；罐啤青島純生與百威普通都售價(jià)5.8元。

    所謂的旗艦品牌要保持獨(dú)特性和唯一性，例如燕京可以推出一款超高檔啤酒品牌，主打夜場(chǎng)。這方面可以借鑒白酒高端產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，如全興的水井坊、瀘州老窖的國(guó)窖•1573。

    三、多方位創(chuàng)新品牌
    塑造旗艦品牌要在多個(gè)方面下功夫，首先要在啤酒品質(zhì)上采用最先進(jìn)的釀造技術(shù)，單從技術(shù)層面講，國(guó)內(nèi)的啤酒生產(chǎn)水平與國(guó)外企業(yè)并沒(méi)有多大的差距，主要在于突出自身的特點(diǎn)，例如燕京的無(wú)醇、青啤珠啤的純生、煙臺(tái)啤酒黑啤等等。從口味上突出自己的特點(diǎn)，也能造成很大的差異性，科羅娜稍有的果香味就區(qū)隔了很大部分消費(fèi)者。

    此外在包裝、瓶型要完全脫離低檔品牌的形象，打造一個(gè)全新的高檔啤酒形象。如銀子彈全部的銀色商標(biāo)包裝就十分搶眼。品牌名稱(chēng)也需要標(biāo)新立異，筆者以為像燕京啤酒可不再延用燕京，因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里燕京就是一個(gè)大眾產(chǎn)品，在品名上使消費(fèi)者耳目一新。

    四、采取系統(tǒng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略
    推出超高檔酒吧啤酒，在目前洋啤占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的形勢(shì)下，單打一的營(yíng)銷(xiāo)策略是很難奏效的。首先在價(jià)位上要采取超越策略，在品牌全新的基礎(chǔ)上，價(jià)位應(yīng)基本與頂尖酒吧啤酒品牌持平，或略作超越。這里可借鑒白酒瀘州老窖推出國(guó)窖•1573高檔品牌的經(jīng)驗(yàn)，用超出“茅五劍”價(jià)位進(jìn)入超高端市場(chǎng)，使國(guó)窖•1573一舉成名。京城酒吧中德國(guó)啤酒曾收到很好的效果，他們宣傳德國(guó)啤酒的正統(tǒng)醇厚特色外，把價(jià)格定在高于百威、嘉士伯之上，給消費(fèi)者一個(gè)超高檔啤酒的印象，引來(lái)很多喜歡新奇“酒吧族”的品嘗。

    其次，在推行新品牌時(shí)，要有自己的主打酒吧，重啤的前店后廠連鎖店形式在重慶取得了好的效果。北京作為一個(gè)酒吧集大成所在地，目前還沒(méi)有一個(gè)國(guó)內(nèi)啤酒做這方面的嘗試，費(fèi)用可能是大家考慮最多的，但是要相信北京酒吧啤酒的影響力，一旦打開(kāi)局面，在夜場(chǎng)中占據(jù)相當(dāng)份額，將會(huì)大大地提高品牌的知名度，經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)隨之而來(lái)。

    再有，異地銷(xiāo)售也會(huì)有一定的效果，俗話說(shuō)：“遠(yuǎn)來(lái)的和尚好念經(jīng)?！北热缪嗑┚吩诒本┚瓢射N(xiāo)得不好，但在包頭酒吧里卻占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。煙臺(tái)啤酒的黑生啤酒在山東酒吧里沒(méi)有多大的銷(xiāo)量，卻在南方幾個(gè)省市打開(kāi)了局面。

    五、增強(qiáng)高端品牌的文化底蘊(yùn)
    國(guó)啤與洋啤最大的差距在于文化層面。相對(duì)洋啤百年歷史來(lái)說(shuō)，國(guó)啤只有二十年的發(fā)達(dá)，且完全是從人家那里引進(jìn)來(lái)的，這種差距是客觀存在的。酒吧里推寵洋啤是再自然不過(guò)的事情。但這并不說(shuō)明我們可以無(wú)所作為。中國(guó)作為世界第一啤酒大國(guó)還將持續(xù)下去，用獨(dú)具特色的文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造高檔酒形象，是每一家啤酒企業(yè)今后必行之路。一個(gè)外國(guó)酒業(yè)集團(tuán)巨頭曾說(shuō)：“沒(méi)有品牌的酒只相當(dāng)一瓶水?！蔽覀兺耆梢越栌靡辏骸皼](méi)有文化底蘊(yùn)的品牌的酒只相當(dāng)一瓶水。”

    中國(guó)正在跨入一個(gè)“小眾”消費(fèi)時(shí)代，酒吧啤酒則是典型的“小眾”產(chǎn)品。這一消費(fèi)群體無(wú)疑更具有鑒別力和強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)，僅僅迎合他們的需要進(jìn)行定位是不夠的，參與和主導(dǎo)建立一種新的生活方式，透過(guò)主導(dǎo)變化而蠃得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的位置才是更主動(dòng)的方式。

    酒吧之意不在酒，酒只是一種背景，文化才是主題。酒吧雖是娛樂(lè)場(chǎng)所，一定要借助文化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)賦予它一定的文化內(nèi)涵，這方面京城有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)很好的契機(jī)，燕京啤酒與青島啤酒又都是指定產(chǎn)品，國(guó)啤完全可以借此機(jī)會(huì)推出自己的高端產(chǎn)品，以尋求新的生存發(fā)展之道。把啤酒這個(gè)舶來(lái)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化元素相嫁接，借助體育、事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)塑造國(guó)啤的高端產(chǎn)品將是我們今后的重要課題。