中國報告大廳網(wǎng)訊，截至2025年7月，我國廣告市場總規(guī)模突破3.8萬億元，在數(shù)字經(jīng)濟驅(qū)動下呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢。與此同時，市場監(jiān)管部門針對違法廣告的專項治理持續(xù)深化，數(shù)據(jù)顯示近三年累計查處違法廣告案件14.6萬件，罰沒金額達98億元。本文聚焦新修訂政策對行業(yè)的影響及重點企業(yè)的應(yīng)對策略。

  一、廣告執(zhí)法規(guī)范化推進：政策明確管轄權(quán)避免多頭處罰

  中國報告大廳發(fā)布的《2025-2030年中國廣告行業(yè)市場深度研究與戰(zhàn)略咨詢分析報告》指出，《中華人民共和國廣告法適用問題執(zhí)法指南（二）》的出臺標(biāo)志著監(jiān)管體系精細(xì)化升級。針對傳統(tǒng)大眾媒介與新型傳播載體，新規(guī)確立差異化管轄原則：通過廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介發(fā)布的違法廣告，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)管部門管轄；涉及商品包裝物、交通工具等移動載體的違法案件，則遵循違法行為發(fā)生地管轄規(guī)則，并明確"不得重復(fù)管轄"的禁止性條款。這一機制有效解決了企業(yè)多頭應(yīng)訴難題，2024年跨區(qū)域重復(fù)立案量同比下降37%。

  二、重點領(lǐng)域監(jiān)管強化：移動載體與互聯(lián)網(wǎng)廣告成合規(guī)焦點

  數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年交通工具類違法廣告占比上升至19%，較傳統(tǒng)媒體高出8個百分點。新政特別強調(diào)對新型傳播渠道的規(guī)范力度，要求市場監(jiān)管部門建立"媒介類型-管轄主體"對應(yīng)清單，重點監(jiān)測短視頻平臺、智能設(shè)備等新興載體。某頭部電商平臺年度自查報告顯示，其通過算法優(yōu)化已攔截疑似違規(guī)廣告信息230萬條，較上年提升41%。

  三、全鏈條責(zé)任落實：保障廣告市場公平競爭

  針對過往執(zhí)法中"重處罰輕追責(zé)"的漏洞，《指南二》明確要求市場監(jiān)管部門對案件涉及的廣告主、經(jīng)營者、發(fā)布者及代言人實施全覆蓋監(jiān)管。某省級市場監(jiān)管局2025年專項數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)合查處的違法主體數(shù)量同比增長65%，其中廣告代言人的連帶責(zé)任認(rèn)定率提升至34%。政策執(zhí)行使行業(yè)生態(tài)加速凈化，重點企業(yè)合規(guī)投入占營收比例普遍提高1.2-2個百分點。

  隨著《指南二》的全面實施，我國廣告市場監(jiān)管呈現(xiàn)"源頭管控+過程追溯+后果追責(zé)"的閉環(huán)特征。對于年營收超50億元的重點廣告集團而言，需特別關(guān)注移動載體合規(guī)邊界與跨區(qū)域協(xié)同機制；中小型企業(yè)則應(yīng)強化發(fā)布前審核體系。未來政策環(huán)境將推動行業(yè)形成"技術(shù)賦能監(jiān)管、數(shù)據(jù)支撐決策"的新格局，預(yù)計2026年違法廣告發(fā)生率有望下降至歷史低點的5.8%以內(nèi)。

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